PEMAKNAAN KECANTIKAN SEBAGAI PUTIH JEPANG DALAM IKLAN SHINZUI BODY CLEANSER

Abstract

The Beauty Concept is changing from time to time, from the classic beauty that walks in harmony with the nature to the subjectivity of postmodern beauty. Nevertheless, the beauty standard is often constructed by the media by using certain type of models. The problem is this one standard is applied into all over the world. Indonesia is no exception. The Shinzui Body Cleanser’s advertisement is one of the advertisement that construct this standard into consumer’s mind. This advertisement claims to be made by Japanese nature’s extracts and identified beauty as Japanese woman’s white skin. Thus, this research aims to know how the consumer’s reseption analysis towards the concept of beauty in the Shinzui advertisement are. This research uses reception analysis method by interviewing particular respondents. It uses the Encoding Decoding Model by Stuart Hall. Based on the theory, the result shows there are three categories in this advertisement. One person in the category of Dominant Hegemonic, one person in the category of Negotiated Reading and two persons in the category of Oppositional Reading. Abstrak Konsep kecantikan terus mengalami perubahan, dari kecantikan klasik yang senada dengan alam hingga kecantikan postmodern yang begitu subyektif. Meskipun demikian, standar kecantikan seringkali dikonstruksi oleh media melalui penggunaan model – model perempuan dengan tipe tertentu. Yang menjadi persoalan adalah saat satu standar kemudian digunakan di seluruh dunia. Tak terkecuali Indonesia yang mengalami pergeseran standar kecantikan. Iklan Shinzui Body Cleanser merupakan salah satu iklan yang membangun konstruksi tersebut kepada target konsumen Indonesia. Iklan ini menggunakan bahan – bahan alami Jepang dan berupaya mengidentikan kecantikan sebagai kulit putih wanita Jepang. Maka penelitian ini berusaha mengetahui bagaimana analisis resepsi konsumen terhadap konsep kecantikan iklan Shinzui. Penelitian ini menggunakan metode analisis resepsi dengan melakukan wawancara kepada responden yang telah memenuhi kriteria tertentu. Teori yang digunakan adalah Teori Interpretasi dan Negosiasi Makna oleh Stuart Hall. Hasil menunjukkan bahwa terdapat 3 kategori resepsi dalam iklan Shinzui pada penonton. Satu orang dalam kategori Dominant Hegemonic, satu orang dalam kategori Negotiated Reading dan dua orang dalam kategori Oppositional Reading.

Keywords

• Shinzui, The Standard of Beauty, Reception Analysis