RAE: Revista de Administração de Empresas (Oct 2006)
Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor
Abstract
O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográfi co na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a fi m de ressaltar a especifi cidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnografi a nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A refl exão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.
