Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique (Jan 2023)

LA COMMUNICATION DIGITALE SUR LES RESEAUX SOCIAUX : ENTRE LE CONTENU C REE PAR LA MARQUE ET LE RECOURS AUX INFLUENCEURS DIGITAUX

  • LAMIAA BOUHLAL,
  • MAKOUDI ABDERRAHMAN,
  • ABAAOUKIDE KAMAR

Journal volume & issue
Vol. 5, no. 1
pp. 70 – 102

Abstract

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La communication digitale représente aujourd’hui un aspect important et stratégique pour les entreprises et les marques. L’importance qu’elle revêt se reflète dans le dynamisme incarné par ses technologies et supports. De nos jours, les marques disposent d’une panoplie de techniques, méthodes et approches pour s’adresser et communiquer avec leur audience. Parmi ces approches on trouve deux prépondérantes, en l’occurrence la création de contenu de marque, en vue de relever les challenges des consommateurs et satisfaire leurs besoins, et la collaboration avec des influenceurs digitaux dans le but de crédibiliser et authentifier le produit ou le service mis en avant. La problématique que le présent article tente de traiter ou résoudre s’inscrit dans le pourquoi et les raisonnements qui incitent les entreprises ou les marques à adopter ces deux différentes stratégies de communication digitale, à privilégier l’une par rapport à l’autre, et comment celles-ci peuvent être déployées pour réaliser les objectifs de la marque. Pour ce faire, et vu la nature épistémique de la problématique posée ainsi que les questionnements qu’elle soulève, nous adoptons une démarche qualitative exploratoire avec dix guides d’entretien administrés auprès des Responsables et Community Managers des marques de vêtement et de mode, dans le but de recueillir des aperçus et des perceptions sur les différents scénarii d’adoption des deux approches de communication digitale. L’objectif ultime est de saisir les divergences et les complémentarités entre ces deux approches de communication sur les réseaux sociaux, particulièrement la création de contenu de marque et la collaboration avec les influenceurs digitaux. Quant aux principaux résultats de notre recherche, la marque développe sa communauté digitale et communique avec elle à travers un contenu créatif, inventif et distinctif en premier temps. En effet, la création de contenu permet de développer des liens dans le temps et de consolider la valeur perçue aux yeux de ses adeptes. En revanche et en vue d’améliorer ou accentuer l’influence sur les réseaux sociaux, les marques n’hésitent pas à faire appel aux services des influenceurs digitaux. Cette action n’est pas prioritaire et ne se produit que lorsqu’on la juge pertinente, c’est-à-dire, suite à une planification bien étudiée, de la part de la marque, pour avoir de l’effet attendu. La recherche que nous avons menée a porté sur le secteur du vêtement et de la mode, ce qui peut en constituer une première limite. Aussi et dans la pratique, la plateforme digitale sociale Instagram est considérée comme propice pour l’influence sociale, mais se limiter à elle seule peut en produire une deuxième limite. Dans ce sens, il est recommandé de procéder à d’autres études axées sur d’autres plateformes d’interaction sociale, afin d’avoir des aperçus plus riches et élargis sur la problématique étudiée.

Keywords