تأثیر بازاریابی خیرخواهانه و تبلیغ بر تصمیم به خرید محصولات ورزشی: رویکرد نیمه‌تجربی

Abstract

پژوهش حاضر با هدف بررسی نیمه­تجربی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه و تبلیغ بر تصمیم به خرید محصولات ورزشی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی بود و به­صورت نیمه­تجربی انجام گرفت. جامعۀ آماری دانشجویان رشتۀ تربیت­بدنی در محدودۀ سنی 25 تا 35 سال بودند که 40 نفر داوطلب از آن­ها (20 زن و 20 مرد) به­عنوان نمونۀ پژوهش انتخاب شدند. به­منظور تهیۀ ابزار پژوهش تصاویر متناسب با دو استراتژی خیرخواهانه و تبلیغ تهیه و روایی تصاویر به تأیید 10 نفر از متخصصان بازاریابی ورزشی رسید. از دستگاه الکتروآنسفالوگرافی Enobio، 20 کاناله برای ثبت امواج، پرسشنامه برای سنجش تصمیم به خرید و شکل­های خودارزیابی برای سنجش انگیختگی و لذت استفاده شد. با نگرش به نقش لوب فرونتال در توجه، موج آلفا و بتا در این ناحیه از مغز توسط کانال‌های F3، F4 و FZ بررسی شد. به­منظور استخراج امواج از داده‌های الکتروانسفالوگرافی کمّی از نرم‌افزار متلب b 2013 و برای تجزیه ‌و تحلیل دادها با روش­های آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل آزمون فریدمن و رگرسیون لجستیک دووجهی، از نرم‌افزاراس­پی­اس­اس نسخۀ 22 استفاده شد. نتایج نشان داد میزان تغییرات امواج آلفا و بتا در راهبرد خیرخواهانه بیشتر از راهبرد تبلیغ بود و این راهبرد درگیری بیشتری در ناحیۀ فرونتال ایجاد کرد. همچنین نتایج نشان داد پاسخ­های عصبی-روان­شناختی درصد درخور توجهی از تصمیم به خرید مصرف­کننده را تبیین کردند؛ بنابراین بازاریابان و پژوهشگران می­توانند با رعایت این نتایج در راهبردهای ترویجی خود زمینۀ اثربخشی هرچه­بیشتر فعالیت­های ترویجی­شان را فراهم آورند.

Keywords

• بازاریابی خیرخواهانه
• تبلیغ
• بازاریابی عصبی
• انگیختگی
• لذت