Erciyes İletişim Dergisi (Jul 2019)
Reklamlarda Toplumsal Sınıf: Otomobil Reklamları Üzerinden Bir Söylem Analizi
Abstract
Toplumsal sınıf; toplum içerisindeki bireylerin ekonomik, sosyal ve kültürel iyeliklerinin nicel durumuna göre hiyerarşik olarak bölünmesine/gruplaşmasına işaret etmektedir. Medya da kültürel ürünler aracılığıyla bu grup çıkarlarının meşrulaştırılması ve desteklenmesine yardımcı olan fikir ve inançları simgeleyen ideolojik söylemleri inşa etmektedir. Reklam metni bu bağlamda tüketiciye özerk nesneler olarak seslenmekte ve sahte ihtiyaçlara kültürel yan anlamlar ekleyerek nesneleri simgesele indirgemektedir. Böylece reklamlardaki kodlar aracılığıyla belirli bir yaşam tarzı ve dolayısıyla sınıf atlama ya da sınıfsal bir konuma sahip olma pratiği üretilmekte ve yeniden üretilmektedir. Bu ana eksenden yola çıkan araştırmada, ideolojik yaklaşım çerçevesinde reklam metinlerinin çözümlenmesi amaçlanmıştır. Renault, Jetta ve Opel’in toplumsal sınıf temalı birer reklam filmi araştırmanın inceleme nesnesi olarak belirlenmiştir. Reklam metinleri, Van Dijk’ın eleştirel söylem analizi yöntemi kullanılarak çözümlenmektedir. Çalışma sonucunda analiz edilen reklam filmlerinin senaryo açısından öncelikli temasının üst orta sınıf vurgusu olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra karakterlerin giyiminden konumlanışına, mekanların düzenlenmesinden kullanılan nesnelere kadar bütünüyle aynı sınıfa ait yaşam tarzı betimlemelerinin yer aldığı gözlemlenmiştir.
Keywords
