AD Research (Jan 2012)
Experiencia y eventos. La creación de “experiencia de marca” a partir de la organización de eventos. El caso español (2010)
Abstract
En la última década se ha producido un importante desarrollo de la organización de eventos dentro de la estrategia de comunicación de marketing de las empresas. Esta tendencia está relacionada, por supuesto, con el hecho de que han demostrado ser una herramienta eficaz, pero no eficaz de cualquier manera, sino al modo en que el marketing (y el público) actual parece que lo está demandando: a través de experiencias que llevan a la emoción, a la relación, al sentimiento, al pensamiento y a la actuación con las marcas, las empresas o sus productos. La organización de eventos, es una herramienta capaz de aportar valor a las marcas, a partir de la relación experiencial con ellas. Y precisamente este es su principal valor en la estrategia de comunicación. El objetivo de este estudio es analizar la organización de eventos desde esta perspectiva experiencial, y detectar los principales aspectos que ofrezcan las claves de cómo los organizadores de eventos pueden generar experiencias que les permitan alcanzar unos objetivos concretos dentro de la estrategia de comunicación. En este artículo se examinan las aportaciones de expertos en organización de eventos, así como las propuestas académicas y profesionales relativas a la experiencia de marca y al marketing experiencial. A partir de las relaciones entre ellas se realiza una propuesta de un modelo teórico para diseñar la experiencia de marca de un evento de comunicación de marketing (ECM). Para confirmar el modelo, se ha realizado una investigación empírica, basada en entrevistas a expertos en comunicación y organización de eventos de las principales empresas españolas, que aporta información sobre su utilidad y aplicación práctica. Conocer las posibilidades para generar experiencias de marca a partir de los Eventos de Comunicación de Marketing (ECM), es el camino para avanzar en el desarrollo futuro de esta herramienta dentro de las estrategias de comunicación de las organizaciones.
Keywords
