Mango: ¿un caso de glocalización? Análisis de su estrategia y política de marketing-mix internacional

Abstract

MANGO es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos, destinados fundamentalmente a la mujer. En la actualidad, es la segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento de moda femenina. Desde sus comienzos, ha tenido un crecimiento continuo, lo que le ha permitido abordar nuevos mercados. Quizás un factor de su rápida expansión haya sido la utilización, principalmente, de un determinado modo de entrada: la franquicia. También su política de comunicación ha sido muy eficaz. Para llegar a su target ha contado con la participación de celebrities en su política de marketing internacional, permitiendo un mayor reconocimiento de la firma. Ello, además, ha repercutido en su política de producto, al reforzar la imagen de la marca. A pesar de su alto grado de internacionalización, MANGO actúa localmente, por ejemplo, adaptando hasta el 20% de sus colecciones en cada mercado. También se adapta a los nuevos tiempos y a las necesidades de sus clientes. Por eso, en 2008 lanzó al mercado su primera colección para hombres. En cuanto a su política de precios internacionales, MANGO aplica, en general, una política de precios medios-altos, que acompaña a su política de producto de calidad media-alta, haciendo que, si bien los precios de la firma sean asequibles para el gran público, se sitúen en un nivel superior a su rival directo, Zara. La estrategia de rentabilidad de la cadena se basa en el ingreso por rotación más que por margen. En cierta medida, su expansión internacional y su crecimiento ha sido posible gracias a su estrategia de mercadeo internacional (en algunas de sus políticas), bajo el denominado marco conceptual de la glocalización: “Piensa globalmente, actúa localmente”. En este artículo se analiza y estudia su estrategia y política de marketing- mix internacional, desde un punto de vista teórico y práctico.