O Papel da Cultura na Gestão da Marca das Cidades

Abstract

O ambiente fortemente competitivo que caracteriza os lugares no que diz respeito à sua disputa para atrair investimentos, residentes e visitantes tem justificado a adopção de abordagens de marketing tradicionalmente utilizadas no domínio dos bens e serviços de grande consumo. A gestão da marca é uma dessas abordagens, reunindo enorme consenso relativamente à sua pertinência no âmbito dos lugares, nomeadamente quando encarados como destinos turísticos. A vertente cultural das cidades tem sido um veículo privilegiado para a construção e reconstrução das respectivas marcas distintivas, posicionando-as num cenário global. A marca é algo que “reúne” pessoas, recursos, coisas e eventos sob um sinal cuja natureza holística os faz parecer ou trata como partes de um todo. Deste modo, as marcas não são apenas fontes de diferenciação. São também elementos de identificação, reconhecimento, continuidade e colectivismo. Trata-se de uma distinção simbólica, frequentemente o elemento mais diferenciador das políticas de marketing de cidades e de gestão dos fluxos de turismo cultural. O objectivo desta comunicação é apresentar uma reflexão sobre a gestão da marca com base em recursos culturais em cidades de média dimensão.