تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بازار و مالی، بررسی نقش میانجی عملکرد مشتری

Abstract

هدف این تحقیق بررسی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد مالی و عملکرد بازار از طریق نقش میانجی عملکرد مشتری بوده ‌است. این پژوهش از حیث هدف، کاربردی و از حیث روش، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، مدیران شرکت‌های صنایع غذایی واقع در شهرک‌های صنعتی مشهد می‌باشد که تعداد آن‌ها 340 نفرمدیر فعال بوده است. بر اساس جدول مورگان 181 نمونه به روش نمونه‌گیری در دسترس در نظر گرفته شده‌ است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه‌ باتوکایا، لیونچ و آرسلون (2021) بوده ‌است. جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی استفاده شده ‌است. جهت سنجش پایایی، از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. مقدار آلفای کرونباخ کل 931/0 برآورد گردید که در محدوده قابل پذیرش قرار دارد. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس 3 انجام شده‌ است. نتایج نشان داد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بازار، عملکرد مشتری و عملکرد مالی شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. به علاوه، تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق نقش میانجی عملکرد مشتری بر عملکرد مالی و عملکرد بازار نیز مثبت و معنادار گزارش شده است. همچنین، عملکرد مشتری بر عملکرد بازار و عملکرد مالی تأثیر مثبت و معنادار بوده است.

Keywords

• ارتباطات یکپارچه بازاریابی
• عملکرد بازار
• عملکرد مالی
• عملکرد مشتری