ESTUDOS CONSTRUTIVISTAS DE MERCADO E LÓGICAS INSTITUCIONAIS: PROPOSIÇÃO DE UM QUADRO ANALÍTICO PARA UMA ORGANIZAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO DE ALIMENTOS ORGÂNICOS

Abstract

RESUMO Historicamente mercado é retratado em marketing como uma entidade neutra, concreta e objetiva. Contudo, essa concepção foi questionada com a consolidação dos estudos construtivistas de mercado que apontam para a observação das práticas e a forma como constituem agenciamentos sociotécnicos. Ainda assim, este último conceito é tido como nebuloso em termos operacionais de pesquisa, sobretudo com relação à dimensão política dos mercados. A fim de superar o desafio identificado, este ensaio possui o intento de estabelecer um diálogo com a perspectiva das lógicas institucionais segundo a qual os interesses dos atores são socialmente construídos em um campo organizacional entendido como uma arena de disputa política. Decorre desse diálogo uma proposta analítica para realização de investigação científica no âmbito do mercado brasileiro de produtos orgânicos. A escolha desse campo pode ser justificada por dois motivos: a) a pluralidade de atores e de interesses presente no desenvolvimento do marco regulatório confere aderência à agenda de pesquisa dos estudos construtivistas de mercado que contesta a representação típica do fenômeno em marketing baseada na economia neoclássica; e b) em sua estrutura de governança, está prevista a atuação das Comissões da Produção Orgânica, organização composta por diferentes atores governamentais e da sociedade civil que acena para a existência de diferentes lógicas institucionais materializadas em diferentes práticas de mercado. Neste contexto, pelo menos duas lógicas institucionais podem estar relacionadas com as práticas de mercado revelando a importância da dimensão política para pesquisas futuras no âmbito dos estudos construtivistas de mercado. Palavras-chave: Estudos Construtivistas de Mercado. Lógicas Institucionais. Sociologia Econômica. Mercado de Alimentos Orgânicos. ABSTRACT The market has historically been portrayed in marketing as a neutral, concrete and objective entity. However, this conception has been questioned with the consolidation of constructivist market studies that indicate the observation of practices and how they constitute socio-technical agencements. Nonetheless, the latter concept is considered unclear in operational research terms, particularly in relation to the political dimension of markets. With the aim of tackling the challenge identified, this study endeavours to establish a dialogue with the institutional logics perspective, according to which the actors` interests are socially constructed in an organizational field, understood as an arena of political dispute. An analytical proposal stems from this dialogue for the conduct of a scientific investigation within the Brazilian organic product market. The selection of this field can be justified for two reasons: a) the plurality of actors and interests present in the development of a regulatory framework confers adherence to the constructivist market studies research agenda, which contests the typical representation of the phenomenon in marketing, based on neoclassical economics, and b) the Organic Production Committees` activities are included in its governance structure; the organization is made up of various government actors and civil society, which indicates the existence of different institutional logics, which are materialized in distinct market practices. In this context, at least two institutional logics may be related to market practices, revealing the importance of the political dimension for future research within the domain of constructivist market studies. Keywords: Constructivist Market Studies. Institutional Logics. Economic Sociology. Brazilian Organic Food Market.