Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing (Dec 2022)
LES DETERMINANTS DE L’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR DANS LA CO-CREATION DE VALEUR : REVUE DE LITTERATURE ET PROPOSITION D’UN MODELE DE RECHERCHE
Abstract
Le thème de la co-création de valeur constitue l’aboutissement des différentes évolutions et transformations survenues dans le champ du marketing. Il connait un engouement autant sur le plan de la recherche que des pratiques marketing et vient accompagner un consommateur désireux d’endosser un rôle actif dans la création de sa valeur faisant ainsi profiter les entreprises de ressources importantes. En effet, la collaboration entre consommateurs et entreprises donne lieu à un ensemble d’échanges et d’interactions permettant à chacune des parties prenantes de proposer des ressources, d’en intégrer et de produire de la valeur. Les entreprises y voient une opportunité pour mieux connaitre les besoins et les attentes des consommateurs, mettre à profit leurs ressources et atteindre leurs buts.Le premier objectif de cet article est de présenter une revue de littérature à propos de la co-création de valeur et l’engagement. Nous adoptons la définition de Leclercq et al. (2016) qui considèrent la co-création comme un processus durant lequel des parties prenantes tentent d’échanger des ressources utiles permettant à chacune de créer de la valeur. Or, il ne peut y avoir de co-création sans engagement des consommateurs. Notre deuxième objectif est d’identifier dans la littérature les types de motivations pouvant jouer le rôle de catalyseur de l’engagement dans un processus co-créatif en nous appuyons sur la théorie de l’auto-détermination.Notre recherche a pour ambition d’expliquer l’engagement du consommateur dans la co-création de valeur à travers ses motivations mais aussi d’explorer l’impact des motivations extrinsèques à régulation externe ou internalisées sur la motivation intrinsèque sur la base des relations supposées, comme suggéré dans la théorie de l’évaluation cognitive.Notre travail aboutit sur une proposition de modèle de recherche. Les liens entre les variables explicatives et la variable à expliquer sont à tester et les effets supposés des variables explicatives les unes sur les autres sont à vérifier. L’étape suivant ce travail est de valider empiriquement le modèle de recherche afin de vérifier les effets supposés et proposer des conclusions sur le plan théorique et managérial.
Keywords
