Uso da marca como palavras-chave nos leilões de ferramentas de busca e o direito concorrencial

Abstract

Contexto: os tribunais brasileiros têm entendido, em uma visão privatista, que usar marcas de outrem como palavras-chaves em leilões de ferramentas de busca configura uma violação ao direito de marca. Ao impedir essa utilização, estão impedindo que o consumidor tenha mais escolhas. Falta aos juízes uma visão concorrencial, de natureza pública, que mostre que, ao conferir ao titular da marca o monopólio do uso da palavra, limita-se demasiadamente a concorrência no mercado de publicidade online. O artigo parte da análise das decisões judiciais para provocar essa mudança de visões. Ao final, também enfrenta a possibilidade de a suposta demanda de proteção da marca, perante o Poder Judiciário, poderia ser considerada uma infração concorrencial. Objetivo: provocar a reflexão sobre a violação ao princípio da livre concorrência. Método: exploratório, com análise de decisões judiciais. Conclusões: há uma limitação concorrencial expressiva, que impede escolhas ao consumidor em um mercado que chega a milhões de anúncios por ano. Essa limitação é contrária aos objetivos do princípio da livre concorrência e a sua tentativa poderia ser considerada uma infração concorrencial.

Keywords

• leilões online; palavra-chave; marca; jurisprudência, livre-concorrência.