Impacto do apelo ao medo nas embalagens do cigarro: a percepção de fumantes em relação às mensagens de advertência antitabagismo [doi: 10.5329/RECADM.2013013]

Abstract

No Brasil, advertências antitabagismo com imagens sanitárias são divulgadas desde 2001 nas embalagens de cigarros sendo o apelo emocional usado como persuasão. Todavia, o medo é uma resposta emocional a uma ameaça e pessoas diferentes têm percepções e reações díspares a esse apelo. Investigou-se, nesse estudo exploratório, as percepções dos fumantes em relação às imagens de advertências antifumo, com apelo ao medo, utilizadas nas embalagens de cigarros considerando-se os temas explorados nas campanhas antitabagismo no Brasil. Os resultados de entrevistas individuais em profundidade com 35 fumantes, homens e mulheres da cidade de São Paulo com idades variáveis entre 20 e 65 anos, indicaram que as mensagens que mais afetam os fumantes são aquelas relacionadas ao câncer e/ou que envolvem crianças. Aproximadamente a metade dos entrevistados afirma que prefere ignorar as imagens que apelam para o medo enquanto quase que a totalidade da amostra confirmou que pensaria em parar de fumar caso vissem mensagens que apontassem os benefícios para tal. Na percepção dos entrevistados as mensagens são mais eficientes quando buscam produzir um conjunto de mensagens positivas e, ainda, confirmou-se que mensagens endossadas por celebridades que não fumam, serviria de maior inspiração para o estímulo à decisão de parar de fumar. Palavras-chave: Tabaco; Mensagens antitabagismo; Marketing Social; Regulação de tabaco. FEAR APPEAL IMPACT IN CIGARETTE PACKAGES: SMOKERS’ PERCEPTIONS RELATED TO ANTI-TOBACCO WARNING MESSAGES ABSTRACT In Brazil, antismoking images with health warnings are disclosed in cigarette packages since 2001, being used as the emotional persuasion to smokers. However, fear is an emotional response to a threat and different people may have different perceptions and reactions to this appeal. So, it was investigated in this exploratory study the perceptions of Brazilian smokers in relation to images of warnings related to free smoking existent in the country. These initiatives are based on fear appeal and using warnings at cigarette packages with themes explored in anti-smoking campaigns. The results of in-depth interviews with 35 smokers, men and women from the city of São Paulo, with ages ranging from 20 to 65, indicated that the messages that will affect smokers are those related to cancer and/or involving children. Approximately half of respondents say they prefer to ignore the images that appeal to fear while almost the entire sample confirmed that would think about quitting if they could notice messages that pointed to such benefits. Interviewees perceived the messages are most effective when they intent to produce a set of positive messages and also confirmed that messages endorsed by celebrities who do not smoke would serve as inspiration for the greater encouragement to the decision to smoking stoppage. Keywords: Tobacco; Anti-smoking messages; Social Marketing; Regulation of tobacco.