МУТАЦІЙНО-ІНМУТАЦІЙНІ НАСЛІДКИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА ДІТЕЙ І ПІДЛІТКІВ

Abstract

Статтю присвячено теоретичному аналізу вітчизняних і зарубіжних досліджень впливу реклами на дитячу і підліткову цільову аудиторію. Наголошено, що діти і підлітки є найбільш незахищеними цільовими групами, на які мова реклами, маніпулятивна у своїй основі, впливає особливо сильно, спричинюючи найбільші первинні і вторинні мутаційно-інмутаційні ефекти. Увагу зосереджено на визначенні впливу реклами в контексті метатеорії маніпуляції О. М. Холода, зокрема мутаційних та інмутаційних наслідків впливу реклами. Проаналізовано власне психологічні особливості маніпулятивного впливу реклами на дітей і підлітків. Вплив реклами розглянуто під кутом зору його наслідків: як мутаційний (якщо він зумовлює зміну моделі світогляду і поведінки на краще), як абмутаційний (якщо таких змін не відбувається) і як інмутаційний (у разі зміни світогляду і моделі поведінки на гірше). У зв’язку із соціальною значущістю досліджуваної проблеми основну увагу зосереджено на стадійності впливу реклами на дітей і підлітків, зокрема на змінах у свідомості, які спричинює реклама, а також змінах, що відбуваються в поведінці. З’ясовано, що: рекламний вплив стимулює у дітей та підлітків інтерес до рекламної продукції; інтерес як мотив спонукає до практичної дії та зумовлює зміни у звичній поведінці; наслідками маніпулятивного впливу реклами на дітей через повідомлення-навіювання можуть бути інмутаційні або мутаційні зміни; за умови ж ігнорування змісту рекламного повідомлення, недостатнього бажання діяти чи браку дієвих засобів для змін вони можуть і не відбуватися (абмутація). Встановлено, що з-поміж усіх інших цільових груп споживачів рекламної продукції діти є групою потенційного, а підлітки – групою підвищеного ризику. Визначено, що вплив реклами на цільову аудиторію дітей і підлітків слід розглядати як матракаж, що провокує інмутаційні зміни поведінки, результатом яких є соціальна мімікрія. Особливу увагу приділено інмутаційним наслідкам впливу реклами на дітей і підлітків: деформації їхньої мотиваційно-потребової сфери, формуванню негативного іміджу, появі схильності до конформізму, ідеалізації віртуального світу, когнітивному дисонансу, стереотипності мислення і поведінки, підлітковому нігілізму, соціальній мімікрії.