طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه با رویکرد ترکیبی مدل‌سازی ساختاری تفسیری – دلفی فازی

Abstract

یکی از روش‌های مهم در ایجاد مزیت پایدار در بازار، به کارگیری مفهوم بازاریابی کارآفرینانه است. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه بود که به صورت موردی در بانک ملت اجرا شد. روش تحقیق از نوع آمیخته (کیفی-کمی) و توصیفی - پیمایشی است. نمونه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی بانک ملت به تعداد 10 نفر بودند. برای شناسایی شاخص‌ها از روش دلفی استفاده شد که از بین 19 شاخص، تنها یک شاخص میانگین دی فازی شده آن کمتر از 7/0 بود و 18 شاخص مورد تأیید قرار گرفت. برای خوشه‌بندی شاخص‌ها از مدل‌سازی ساختاری- تفسیری و تحلیل MICMAC استفاده شد. بر اساس نتایج، شاخص‌ها در دو سطح طبقه‌بندی شدند و با توجه به روابط، مدل ساختاری- تفسیری بازاریابی کارآفرینانه ترسیم شد. نتایج نشان داد که زیربنای بازاریابی کارآفرینانه در بانک ملت، در درجه اول عوامل تحقیق و توسعه، زیرساخت دانش، نوآوری در به کارگیری منابع و در درجه دوم مواردی مانند سرعت در بازار، ریسک‌پذیری، پیش‌نگری، توجه به رضایت مشتری، تامین نیاز مشتری، ارزش درک شده مشتریان، پیشبرد خدمات، تمایل به نوآور بودن، ایجاد هوشمندی بازار، پاسخگویی به رقبا، ادغام فرآیند کسب و کار، شبکه‌ها و روابط، خلق ارزش، انتشار هوشمندی بازار و پشتیبانی فناوری اطلاعات و ارتباطات هستند. پس از تحلیل MICMAC تمامی شاخص‌ها در خوشه پیوندی قرار گرفتند که از قدرت نفوذ و میزان وابستگی بالایی برخوردار هستند. در نهایت می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی کارآفرینانه به بانک اجازه می‌دهد که به شناسایی مشتریان جدید و تقاضا و نیازهای متنوع و در حال تغییر آن‌ها بپردازد.

Keywords

• بازاریابی کارآفرینانه
• دلفی فازی
• مدل‌سازی ساختاری تفسیری
• بانک ملت