Erciyes İletişim Dergisi (Jan 2020)
Katharsis Bir Duygu Olarak Şiddetin Marka Tutumuna Yansıması
Abstract
Bireylerin tutum ve davranışlarında etkili olduğu düşünülen insan duyguları temelde mutluluk, üzüntü, korku, şaşırma, öfke ve tiksinme olarak sınıflandırılmaktadır. Bunun yanı sıra tüketicilerin tercih ve tutumlarını etkileyen şiddet, endişe gibi hisler katharsis duygular olarak değerlendirilmektedir. Bireylerin bedensel ve ruhsal arınması olarak tanımlanan katharsis durum reklam içeriklerinde de kullanılarak tüketicilerde bir rahatlama hissi oluşturmaktadır. Markalar ise hem temel duyguları hem de katharsis duyguları reklam çekicilikleri çerçevesinde değerlendirerek tüketicilerde bir tutum ve satın alma niyeti oluşturma çabası içerisine girmektedir. Bu noktada reklam uygulamaları içerisinde en sık kullanılan katharsis duygulardan biri ise şiddet olarak görülmektedir. Bu çerçevede katharsis şiddet duygusu bazı durumlarda tek başına bazı durumlarda ise diğer duygularla birlikte tüketicilerde bir marka tutumu oluşturma amacıyla reklam çekiciliği olarak kullanılmaktadır. Bu araştırma kapsamında katharsis bir duygu olan şiddetin reklamda kullanımının markaya yönelik tutuma yansımasını tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal alt boyutları açısından yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve tanımlayıcı değişkenler bağlamında irdelemek amaçlanmıştır. Bu amaçla araştırma bağlamında katharsis şiddeti reklam içerikleri içerisinde kullanan Regal markası tercih edilmiş ve markaya yönelik tutumu ölçmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda kolayda örneklem yöntemiyle 391 kişiyle çevrimiçi anket tekniği uygulanarak veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında cinsiyet değişkeni ve tanımlayıcı değişkenler bağlamında tüketicilerin marka tutum alt boyutları arasında farklılıklar olduğu görülürken, yaş ve eğitim durumu değişkenleri açısından katılımcıların marka tutumu alt boyutlarında farklılıkların olmadığı sonucuna erişilmiştir. Bu çerçevede kadınların erkeklere göre markaya daha zayıf bir tutum sergiledikleri izlenmiştir. Ayrıca hem cinsiyet hem de tanımlayıcı değişkenler açısından tutumun bilişsel ve duygusal alt boyutu bağlamında farklılıkların olduğu görülürken; tutumun davranışsal alt boyutu açısından farklılıklar gözlenmemiştir.
Keywords
