İtobiad (Sep 2021)
Kahve Dükkânı Müşterilerinin Yeniden Satın Alma Niyetinin Oluşturulmasında Mağaza Atmosferi Unsurlarının Önemi
Abstract
Pazarlama çabalarının en önemli amaçlarından biri, tüketicilerde yeniden satın alma niyeti oluşturmaktır. Ürün veya hizmeti bir kez satın alan tüketicide yeniden satın alma niyeti oluşturmada etkili birçok faktör söz konusudur. Ürün/hizmet kalitesi, fiyat-performans ilişkisi, ürün veya hizmete erişim kolaylığı vb. birçok kriteri bir arada değerlendiren tüketicide, satın alma sonrasında oluşan algılar doğrultusunda yeniden satın alma niyeti oluşabilmektedir. Mağaza atmosferi, yeniden satın alma niyetinde önemli bir parametre olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürün olarak kahve ele alındığında, kahve dükkânının tüketicilerin algıları ve niyetleri üzerindeki etkisi yadsınamaz. Markaya ilişkin algıların yanı sıra kahve dükkânının kendisinin de tüketişi davranışlarında son derece önemli bir etken olduğu bilinmektedir. Kahve dükkânlarında ürünün kendisiyle birlikte mağaza içi ve dışında tüketicinin duyularına hitap eden birçok unsurdan söz edilebilir. Bu çalışmada, görsel, işitsel, koku, dokunsal ve tat unsuru olmak üzere duyusal sisteme göre gruplandırılmış mağaza atmosferi unsurları ile yeniden satın alma niyeti arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırmanın ana kütlesi İstanbul’da hizmet veren kahve dükkanları ve bu kahve dükkanlarının müşterileridir. Araştırmada verileri kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak internet ortamında anket yoluyla toplanmıştır. Korelasyon analizi ile veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre görsel, dokunsal, koku ve tat unsuru ile yeniden satın alma niyeti pozitif ilişkili olduğu belirlenmiş, tat unsurunun yeniden satın alma niyeti ile en yüksek pozitif ilişkili unsur olduğu görülmüştür. İstanbul’da kahve dükkânı pazarı küresel ve yerli markalar ile büyümektedir. Bu büyüme beraberinde kahve dükkânı markaları arasında rekabeti de artırmaktadır. Duyusal sisteme göre gruplandırılmış mağaza atmosferi unsurlarının tüketicilerin aynı kahve dükkânından yeniden satın alma niyetinin oluşmasında etkisinin olduğu görülmektedir. Bu çalışmanın mağaza atmosferi ve yeniden satın alma niyeti literatürüyle birlikte kahve dükkânı sektörüne katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Keywords
