مطالعات مدیریت ورزشی (Nov 2021)
تدوین الگوی آمیختۀ بازاریابی اخلاقی فروشگاه‌های آنلاین ورزشی در دوران کرونا بر مبنای رویکرد برند-مصرف کننده
Abstract
شیوع بحران ویروس کرونا همۀ بخش های صنعت ورزش و به‌ویژه مالکان برندهای ورزشی را با چالش اساسی در بازاریابی مواجهه کرده است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف تدوین مؤلفه های بازاریابی اخلاقی کسب‌وکارهای آنلاین ورزشی برمبنای رویکرد برند-مصرف کننده انجام شد. پس از شناسایی لینک های فروش اینترنتی فروشگاه های تجهیزات ورزشی، برمبنای حداقل نمونۀ آماری مورد نیاز در تحلیل مسیر، 400 مشتری به‌صورت هدفمند به‌عنوان نمونۀ آماری پژوهش انتخاب شدند. پس از اطمینان از پایایی مطلوب ابزار پژوهش به روش آلفای کرونباخ (0.7 ≤ α)، تحلیل برازش الگوی پژوهش با استفاده از نرم افزار پی.ال.اس. سه انجام گرفت. نتایج تحلیل عاملی داده ها نشان داد که ارتقای اخلاقی محصول (دریافت‌نکردن هزینۀ اضافی برای تهیۀ سفارش) و قیمت گذاری اخلاقی (تعیین قیمت واقعی و منصفانه) بیشترین تأثیر را بر رابطۀ برند-مصرف کننده داشتند. همچنین کیفیت ادراکی محصول تأثیر مستقیمی بر الگوی رفتار خرید مشتریان داشت؛ بنابراین به عاملان فروش آنلاین محصولات ورزشی پیشنهاد میشود که با درج اطلاعات درست و واقعی محصولات و همچنین پیشبینی واحد خدمات در شبکه های مجازی برای ارائۀ مشاوره و ارائۀ خدماتی از قبیل جبران خسارت و بازپس‌گیری در صورت مطابقت‌نداشتن محصول ارسالی با محصول تبلیغ‌شده، خلأهای ناشی از ویژگی ناملموس‌بودن خرید اینترنتی را برطرف کنند.
Keywords
