THE EFFECT OF BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATION, AND PERCEIVED QUALITY ON THE DECISION OF CHOOSING STATE UNIVERSITY IN SURABAYA

Abstract

The main development of a country can be measured by the education progress. It is all based on people’s awareness to continue their study until college level. That’s why the government must continue their development in the field of education by providing additional college indicated by the significant growth of state universities. It requires the college to compete by improving brand equity to the people’s mind especially for prospective students or students. The strong brand equity in the people’s mind will accelerate decision related enrolled in college. Most state universities in Indonesia are in Surabaya with four public universities. This study aims to determine the effect of brand awareness, brand associations, and the perceived quality of decision to choose state universities in Surabaya. The method used quantitative by multistage sampling in 2012 students of state universities in Surabaya. The results of this study showed that brand awareness has directly effect on the decision to choose state universities in Surabaya. But brand association has no effect on the decision to choose. Those happen on perceived quality which only ITS respondents do not have effect on decision to choose state university in Surabaya. This is due to the differences of strategies used by each state university on students association. Pembangunan utama sebuah Negara dapat diukur melalui perkembangan pendidikan. Hal tersebut ditunjukkan oleh kesadaran masyarakat untuk melanjutkan pendidikannya hingga tingkat perguruan tinggi. Merupakan keharusan bagi pemerintah untuk melanjutkan pembangunan di sector pendidikan dengan indikasi pertumbuhan jumlah perguruan tinggi ditunjukkan oleh pertumbuhan perguruan tinggi negeri yang signifikan. Kondisi ini menuntut perguruan tinggi harus bersaing dengan membangun ekuitas mereknya di benak masyarakat khususnya bagi calon mahasiswa ataupun mahasiswa itu sendiri. Ekuitas merek yang lebih kuat dibenak masyarakat akan mempercepat keputusan memilih perguruan tinggi. Perguruan tinggi negeri terbanyak di Indonesia adalah di Surabaya sebanyak 4 perguruan tinggi negeri. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, dan kesan kualitas terhadap keputusan memilih perguruan tinggi negeri di Surabaya. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan sampling bertahap pada mahasiswa angkatan 2012 perguruan tinggi negeri di Surabaya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh langsung terhadap keputusan memilih perguruan tinggi negeri di Surabaya. Namun asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap keputusan memilih. Pada kesan kualitas hanya responden ITS yang tidak memiliki pengaruhnya untuk memutuskan memilih perguruan tinggi negeri di Surabaya. Hal ini dikarenakan perbedaan strategi yang diterapkan di masing-masing perguruan tinggi negeri untuk mengasosiasikannya di benak mahasiswa.

Keywords

• brand awareness, brand association, perceived quality, decision to choose, and state university