Beneficium (Dec 2019)
How to Successfully Bring Innovative Product to Market (Features and Typology of Marketing Strategies) / Сущность и типология маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов на рынок
Abstract
The article discusses the theoretical aspects of strategic marketing, the essence of marketing strategies, their design levels and approaches to classification. A brief description of corporate strategy, competition strategies as well as instrumental concepts is given. Special attention is paid to the strategies for promoting new products and their typology. Promotion strategies are an integral part of the marketing mix based on the characteristics and expectations of the target audience. They define channels and communication tools and tend to focus on how to attract the attention of consumers and motivate them to take action or make a purchase. Within promotion strategies, push strategies and pull strategies are distinguished. Push marketing is a short strategy that is more concerned with getting the immediate sale. It makes use of a company's sales force and trade promotion activities to create consumer demand for a new product. The push strategy is appropriate for products with low brand loyalty and is aimed mainly at dealers and agents. A pull marketing strategy refers to a strategy in which a company increases demand for its new products and draws consumers to it. Pull marketing strategies revolve around getting ultimate consumers to want a particular product and involve mass advertising and PR. This strategy works well for loyal customers and is used for promotion of unique products. The strategy requires creating high demand for a product, which can be difficult in a highly competitive landscape. / В статье рассматриваются теоретические аспекты стратегического маркетинга, сущность маркетинговых стратегий, уровни их проектирования и подходы классификации. Приведена краткая характеристика корпоративной стратегии, стратегий конкуренции, а также инструментальных концепций. Отдельное внимание уделено рассмотрению стратегий продвижения инновационных продуктов и их типологии. Стратегии продвижения разрабатываются в рамках маркетингового микса на основе особенностей и ожиданий целевой аудитории, определяет каналы и инструменты коммуникаций. В рамках основного подхода к выделению типов стратегий продвижения выделяют стратегии выталкивания и стратегии вытягивания. Определены содержание, условия применения, задачи, достоинства и недостатки каждой из этих стратегий. Для стратегии «проталкивания» характерны агрессивные методы торговли, характеризующиеся навязыванием продукции по цепочке продаж, маркетинговые коммуникации производитель направляет на продавцов. Стратегию выталкивания целесообразно применять для товаров с низкой марочной приверженностью. Рекламная деятельность имеет узкую направленность, поскольку она направлена преимущественно на дилеров и агентов. Стратегия вытягивания предполагает создание спроса на товары и услуги со стороны конечного потребителя, на которого направлены маркетинговые коммуникации, представляющие собой активную массовую рекламу и PR. Использование этой стратегии целесообразно для продвижения уникальных товаров, продуктов с высокой марочной приверженностью, спрос на которые высок, при этом наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предполагаемых выгод от пользования данным товаром.
Keywords
