Revista Internacional de Relaciones Públicas (May 2014)
La consolidación de la identidad a través de la marca secundaria: el caso del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid/The consolidation of identity through secondary brand: the case of the Segovia Campus of the University of Valladolid
Abstract
Tras 15 años desde su llegada a Segovia, la Universidad de Valladolid (UVA) no era reconocida en la sociedad segoviana, debido a diferentes causas: existencia de otras instituciones universitarias, ausencia de instalaciones propias y dispersión geográfica de los centros que utilizaba. Se procede al diagnóstico de la situación por medio de estudio de percepción interna mediante entrevistas en profundidad, que se completa con un análisis de la imagen de la institución en la sociedad reflejada en la prensa. Los resultados obtenidos aconsejan la necesidad de propiciar iniciativas que ayuden a construir la imagen de la UVA en la ciudad que con frecuencia es confusa o no existe. Aprovechando la inminente construcción de un edificio propio, el Vicerrectorado del Campus de Segovia decide desarrollar un plan de acción para consolidar la imagen institucional en la ciudad creando una marca secundaria. Con el objetivo de implicar a la comunidad universitaria en la construcción de la propia imagen, se convoca un concurso interno, al tiempo que se comunica a la prensa todo el proceso. Tras la elección del nombre de Campus Público María Zambrano de Segovia, se evalúa la repercusión mediática que arroja un balance positivo. /// Fithteen years after launching in Segovia University of Valladolid has failed to consolidate it´s image in Segovia´s society. The geographically dispersion of the faculty and school centers, the confusion with the former educational institutions, and more than 10 years delay in the construction of the University building has marked the citicen´s percepetions. A diagnosis of the situation has been approached conducting two studies: an internal perception study using in-depth interviews and the image of the institution in society reflected in the press through a discourse analysis. The results show the need to build an image of the University of Valladolid in Segovia that often is confused or does not exist. Taking advantage of the new building is being constructed the Vice-rectory decides to act. The proposal is to create a secondary brand for the Campus in Segovia. In order to engage the university community in the process a contest is created. After the resolution we proceed to an assessment of the media impact coverage of the chosen brand “Campus Público Maria Zambrano de Segovia”, which results are direct and very positive.
Keywords
