پیامدهای تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی

Abstract

هدف پژوهش حاضر بررسی پیامدهای تنفر از برند در استفاده­ کنندگان از پوشاک ورزشی بود. روش پژوهش، توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی بود که به ‌شکل میدانی انجام و استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی جامعة آماری بود. نمونة آماری پژوهش حاضر 360 نفر بودند که به روش نمونه­ گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه­ گیری، پرسش­نامه ­های استاندارد تنفر از برند هگنر و همکاران (2017)، پرسش­نامة اجتناب از برند رومانی و همکاران (2012)، پرسش­نامة کاهش یا توقف حمایت از برند گریگوری و فیشر (2006)، پرسش­نامة تبلیغات منفی دهان به دهان تامسون و همکاران (2012)، پرسش­نامة شکایت از برند گریگوری و فیشر (2006) و پرسش­نامة انتقام از برند رومانی و همکاران (2012) بود. جهت روایی ترجمه از روش روایی ترجمه پیشرو–پسرو استفاده شد. روایی صوری و محتوایی به تأیید پانزده تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید. همچنین مقدار پایایی پرسش­نامه مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج به روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل و اس.­پی­.اس.­اس انجام شد. نتایج نشان داد تنفر از برند به طور معناداری بر اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات منفی دهان به دهان، شکایت از برند و انتقام از برند تأثیر مثبت دارد. به ­طور کلی با توجه به این­که تنفر از برند باعث افزایش پیامدهای منفی بر روی برند می شود، به مدیران پیشنهاد می شود با اتخاذ رویکردهای در مدیریت برند، راه­هایی را برای مقابله با بحران های این­چنینی مد نظر قرار دهند

Keywords

• تنفر از برند
• پیامد
• پوشاک ورزشی