Intangible Capital (Apr 2014)
La adaptación a la servitización como elemento esencial del futuro de los medios de comunicación de prensa escrita
Abstract
Objeto: En este artículo exponemos la relación existente entre la adaptación a la servitización de la organización y de sus individuos, y el concepto de capacidad de absorción (absorptive capacity) en compañías de medios de comunicación de prensa escrita de carácter local. Este artículo está enmarcado en un estudio más amplio sobre la utilización de sistemas CRM (Customer Relationship Management) en dichas compañías. Tratamos de demostrar que los bajos niveles de capacidad de absorción de esta compañías se deben no sólo a aspectos relacionados con la orientación tecnológica o la inversión en I + D de las compañías de este sector sino que también está muy relacionados con la motivación al cambio de su miembros y la implicación de sus directivos en la adaptación a la servitización. Tal cambio permite detectar las necesidades de sus clientes actuales y potenciales mediante la prestación de servicios que permitan añadir valor al producto que realizan sobre soporte papel (off line). Diseño/metodología: Este artículo está basado en un estudio que tiene un carácter exploratorio sobre 54 empresas editoras de prensa regional y local. Utilizamos el análisis de trayectorias, lo que nos permite conocer el grado de influencia de cada una de las dimensiones de los constructos estudiados (motivación al cambio, capacidad de absorción, y el rendimiento de la compañía en la doble dimensión de trabajadores y procesos). Aportaciones y resultados: Los resultados obtenidos apoyan la hipótesis de que necesitamos un mínimo de capacidad de absorción, como una mínima capacidad de la empresa de valorar, asimilar y aplicar, con fines comerciales, los conocimientos externos para orientar estas Compañías a nuevos modelos de negocio que den valor al cliente y que permitan integrar al cliente en la cadena de valor pasando de un modelo de operaciones de producción a un modelo de operaciones de servicios. Las empresas de periódicos están pasando por momentos difíciles. Los lectores y anunciantes, sus dos principales fuentes de ingresos, parecen estar dirigiéndose a otros medios de comunicación lo que afecta negativamente a su rendimiento financiero. Para responder a estos retos, los periódicos deben cambiar la forma de organizar sus actividades. Pues bien para ello es necesario un elemento catalizador como es la motivación al cambio, un ejemplo de ello es la aparición de periódicos web que tratan de llevar al máximo el concepto de servitización del producto tradicional sobre la base del conocimiento de las necesidades de los clientes. Esta evolución del modelo tradicional se produce con debilidad por los bajos niveles de capacidad de absorción de estas compañías explicados entre otras variables por la poca motivación al cambio de los miembros de su organización en la que tienen un protagonismo fundamental sus directivos. Limitaciones: Nuestro trabajo presenta las limitaciones propias de un estudio realizado con carácter exploratorio. Por otro lado nos ocupamos exclusivamente de medios de comunicación de prensa escrita de carácter regional y local, lo que hace complicado extender los resultados obtenidos a otros sectores e incluso dentro del sector editorial de ámbito nacional. Algunos aspectos de este trabajo no han quedado suficientemente desarrollados, como son los relacionados con: la importancia de la formación multidisciplinar, la organización de las actividades en estas compañías y su liderazgo, así como el origen de la naturaleza dual de estas compañías. Implicaciones prácticas: Los resultados de nuestro estudio ponen de manifiesto que las compañías de medios de comunicación deben de poner énfasis, sobre todo, en el caso de compañías editoras de periódicos escritos, en su relación con su cliente: lector y anunciante. Es aquí donde la implantación de sistemas que nos informen de las preferencias de los clientes puede hacer que las empresas de medios de comunicación de prensa escrita se acerquen a sus clientes (lectores y anunciantes) de forma distinta a como venían haciéndolo. Hasta la incursión de los medios en Internet, las compañías editoras parecían estar de espaldas al cliente sin tener un conocimiento objetivo y claro de las preferencias de los mismos que les permitiera añadir servicios al producto tradicional logrando con ello la satisfacción del lector y anunciante y mejorar al mismo tiempo sus rendimientos. En este artículo ponemos de manifiesto como la motivación al cambio de los miembros de estas organizaciones y la implicación de sus líderes en este cambio es una vía de poder encontrar variantes o alternativas al modelo de negocio actual, que se demuestra algo agotado para dar respuesta a las necesidades de sus clientes. Valor añadido: Nos encontramos ante una escasez de literatura científica que relacione, de manera directa, capacidad de absorción, CRM y servitización aplicados a empresas de medios de comunicación de prensa escrita y mucho menos que destaque de manera tan evidente la importancia de la motivación al cambio como variable que explique la mayor o menor capacidad de las compañías pertenecientes a este sector. La investigación en este sector de la prensa creemos que tiene un especial interés por su actualidad, al hallarse en la encrucijada planteada por la revolución en el campo de las nuevas tecnologías de la información y la necesidad de seguir desarrollando un papel fundamental en la vertebración de la sociedades y en particular de la española, papel que sin duda seguirá ejerciendo en el futuro.
Keywords
