شناسایی مؤلفه های بازاریابی سبز در صنعت لبنیات ایران

Abstract

با افزایش گرایش مصرف‌کنندگان در سال‌های اخیر به خرید محصولات سالم و ایمن، بازاریابی سبز به یکی از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی تبدیل شده است. شناسایی مؤلفه‌های بازاریابی سبز در صنعت غذا به ­ویژه لبنیات، کمتر مورد توجه بوده است. ازاین­ رو، مطالعه حاضر با هدف شناسایی مؤلفه‌های بازاریابی سبز در صنعت لبنیات کشور انجام شده است. بدین منظور از روش ترکیبی Fuzzy-DEMATEL-ISM (دیمتل فازی ـ مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری) استفاده شد. برای جمع­ آوری داده ­ها از دیدگاه 17 نفر از کارشناسان موضوعی در سال 1400 استفاده شد که تمامی آن­ها از میان مدیران شرکت­ها و اتحادیه­ های لبنی و صاحب ‏نظران دانشگاهی انتخاب شدند. نتایج دیمتل فازی نشان داد که قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات لبنی به­ عنوان متغیری با بیشترین درجه تأثیرپذیری (معلول) از سایر متغیرها مطرح است. همچنین، نتایج مدل‌سازی ساختاری ـ تفسیری حاکی از آن است که مؤلفه‌های قوانین و استانداردهای زیست محیطی و مسئولیت اجتماعی شرکت با قدرت نفوذ (اثرگذاری) بالا به‌عنوان مؤلفه‌های مستقل شناخته شدند و در مقابل، قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات لبنی با میزان وابستگی بالا به‌عنوان مؤلفه‌ای وابسته تلقی می‌شود. بدین ترتیب، توجه به مؤلفه­ های توضیح­ دهنده قصد خرید محصولات لبنی در مدل بازاریابی حائز اهمیت است که دراین­ میان می­توان به تسهیل فضای قانونی و تقویت مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها اشاره کرد.

Keywords

• قصد خرید مصرف‌کنندگان
• قوانین و استاندارهای زیست محیطی
• بازاریابی سبز
• دیمتل فازی
• مدل ساختاری ـ تفسیری