СОЦІАЛЬНИЙ БІЗНЕС ТА СОЦІАЛЬНА СКЛАДОВА В КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Abstract

Стрімкий розвиток соціальних та політичних процесів в Україні за останні роки викликав бурхливий розвиток соціальної активності, як на індивідуальному, так і на інституціональному рівні, зокрема створення значної кількості соціальних підприємств. Зважаючи на процеси полегшення створення власного бізнесу в Україні, появу нових інноваційних форм бізнесу, та зниження довіри до традиційних інституцій в Україні та світі на фоні високої довіри до громадських об’єднань та волонтерів, саме соціальний бізнес починає відігравати все більш значущу роль в економіці. З іншого боку, поняття «соціальний бізнес» та «соціальне підприємництво» ще не визначені українським законодавство. Незважаючи на це, бізнес вимушений розвиватись в рамках існуючого законодавства. В країні динамічно розвивається волонтерський бізнес, громадські об’єднання, кооперативи, тощо. Традиційний бізнес також залучає певні схеми та інструменти для вирішення соціальних питань суспільства, зокрема у форматі КСО (Корпоративної соціальної відповідальності). Зважаючи на різноманітність форм та видів діяльності, що опікується соціальними проблемами, значно змінюється структура ринку, що потребує переосмислення концепції маркетингової діяльності та модифікації маркетингової стратегії з метою посилення соціальної складової. Наступним важливим чинником є тенденції до посилення соціальної залученості споживачів та соціального активізму, зміни пріоритетних чинників довіри до бізнесу та брендів, в тому числі – значні очікування саме від брендів вирішення соціальних проблем суспільства, не очікуючи дій уряду. Ці тенденції в значній мірі були підсилені в 2020 році під час пандемії COVID-19 та соціальних та економічних потрясінь, що ще очікуються суспільством, в тому числі і як наслідок пандемії та пов'язаних з нею урядових обмежень. Таким чином стаття присвячена поглиблення традиційної концепції маркетингової діяльності із урахуванням соціальних тенденцій. Зокрема, розглядається процес формування та реалізації соціальної ціннісної пропозиції (social value proposition) як складової процесу позиціонування та формування концепції бренду, формування інтегрованої моделі впровадження соціального аспекту в маркетингову діяльність та вимірювання соціального впливу підприємства за рахунок розширення системи показників ефективності маркетингової діяльності із урахуванням соціальної рентабельності інвестицій SROI (Social return of investment).

Keywords

• соціальний бізнес, корпоративна соціальна відповідальність, концепція маркетингової діяльності, соціальна цінність, соціальна рентабельність бізнесу, стратегія позиціонування, соціальний активізм