Revista del Instituto Electoral del Estado de México. Apuntes Electorales (Aug 2020)
Modelos regulatorios y publicidad política negativa. Un estudio comparado entre México y EE.UU.
Abstract
El presente artículo realiza una comparación de la publicidad política negativa (spots televisivos) entre México y Estados Unidos. El supuesto principal del estudio es que el modelo de acceso a medios para los partidos políticos y otras regulaciones legales influyen fuertemente en el uso de los componentes audiovisuales (videoestilo) de los anuncios políticos en campañas presidenciales. La metodología se basa en el análisis de contenido de los anuncios televisivos (N = 185) en las elecciones presidenciales de 2012 en ambos países. Los hallazgos del estudio son que hay más negatividad en el caso de EE. UU. y que la publicidad política negativa se basa principalmente en recursos verbales que se enfocan en las rutas cognitivas centrales para la persuasión política, mientras que en México los anuncios usan más elementos audiovisuales y centrados en canales cognitivos periféricos. Lo anterior sugiere fuertemente que las leyes electorales y de partidos, así como la regulación de los medios electrónicos tienen un impacto significativo en la forma en la que se estructura la publicidad política negativa.
