A retórica da sedução na publicidade: quem promete cumpre?

Abstract

Somos herdeiros de uma tradição clássica que nos dota de determinadas competências e nos disponibiliza instrumentos fundamentais para repensarmos as potencialidades retóricas, em todas as suas manifestações e extensões performativas. A retórica da sedução na publicidade vai gerir, preferencialmente, determinados recursos lógico-retóricos – figurae per detractionem – dadas as exigências de narrativa breve (percursio) e de todas as estratégias a ela associadas. As funções retóricas mouere e delectare são privilegiadas para aguçar o pathos num processo complexo de coersedução. O objectivo primeiro passa por suscitar a identificação do público, seja com um produto seja com uma ideia, desencadeado uma sequência de vontades e impulsos que se dirigem para um determinado fim (mouere), reequacionando valores, mitos e estereótipos (docere), a par da fruição e de um forte apelo à imaginação (delectare). A indução torna-se por isso mais importante do que a revelação porque é neste efeito barreira que se potencia um exercício heurístico, num jogo dialéctico entre informação vs sugestão, racionalidade vs emoção. Se assumirmos que um consumidor está exposto, hoje em média, a 3000 publicidades diárias, coloquemos as seguintes interrogações como objecto de análise do presente trabalho: quais são as principais estratégias e figuras retóricas da tradição clássica manuseadas na publicidade? Como se articula a tríade retórica docere – delectare – mouere no processo de sedução publicitária? Quais são os recursos mais eficazes para activar o exercício hermenêutico do interlocutor, não obstante que finalidade e consequência são resultados distintos? No presente trabalho, propomo-nos analisar alguns exemplos de anúncios publicitários, à luz destes conceitos clássicos e seus derivados, explorando a retórica das imagens e as imagens retóricas.

Keywords

• Delectare
• Mouere
• Coerseduction
• Detractio
• Enargeia
• Metapherein