Marketing em Rede: a Construção e o Consumo das Redes Sociais

Abstract

As redes sociais on-line têm possibilitado renovar o entendimento sobre o processo de construção das relações sociais como um todo. Similarmente, têm suscitado o surgimento de novos questionamentos além de oportunizar a emergência por abordagens onto-epistemológicas distintas na área de comportamento do consumidor. Baseando-se nessas acepções, o objetivo deste ensaio é investigar o processo de construção do consumo nas redes sociais on-line, focando, em especial, nas relações entre usuários, digital influencers e mídias digitais. Para o estudo das malhas de relações ocorridas nas redes sociais on-line, a perspectiva do construtivismo social foi utilizada. Distanciando-se dos paroxismos objetivistas e subjetivistas das correntes modernas, o construtivismo social confere um maior poder de explicação à formação das redes socais por se embasar em uma perspectiva intersubjetivista. A cocriação dos atores, e o intercâmbio perene de informações entre eles, confere às redes sociais uma formação de caráter polissêmico e participativo. Entretanto, acabou por proporcionar o surgimento de uma cultura de consumo imanente, concedendo ao marketing uma função de mediador na criação dos significados e sentidos sociais. Além da distinção entre os consumos físico tradicional e o virtual, um modelo de interação entre os atores das redes sociais é apresentado.