تأثیر محرک‌های اجتماعی فضای فروشگاهی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی خارجی

Abstract

هدف پژوهش حاضر، تأثیر محرک‌های اجتماعی فضای فروشگاهی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی خارجی بود. روش پژوهش، توصیفی– همبستگی، ازنظر هدف، کاربردی و به‌شکل میدانی انجام گرفت. جامعة آماری مصرف‌کنندگان برندهای پوشاک ورزشی خارجی (نایک و آدیداس) در شهر تهران بودند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر برآورد شد که از این تعداد، 380 پرسش‌نامة قابل‌قبول تجزیه‌وتحلیل شدند. ابزار اندازه‌گیری پرسش‌نامه‌های صفرزاده و همکاران (1390) و منصوری مؤید و همکاران (1393) بود. پرسش‌نامه شامل سه شاخص محرک‌های اجتماعی با 10 گویه، تصمیم خرید با پنج گویه و شاخص‌های احساسی- ادراکی با چهار گویه بود. روایی صوری و محتوایی پرسش‌نامه به تأیید هشت تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید و پس از انجام اصلاحات استفاده شد. همچنین، پایایی و روایی سازه‌ای با استفاده از معادلات ساختاری ارائه شده است. نتایج نشان داد که بین دیدگاه زنان و مردان تفاوت قابل‌ملاحظه‌ای در خرید اجناس ورزشی خارجی نیست. این درحالی است که وزن رگرسیونی مسیرهای مدل نشان داد که محرک‌های اجتماعی بر تصمیم خرید زنان نسبت به مردان در فضای فروشگاهی اثرگذاری بهتری دارند. به‌طورکلی، موقعی که فروشندگان از جملات و کلمات مؤدبانه و مثبت استفاده کنند، خریدار هنگام تأخیر در ارائة خدمات انعطاف‌پذیرتر و صبورتر است و همچنین، در برنامه‌های تشویقی و ترفیعی مشارکت می‌کند؛ بنابراین، صاحبان خرده‌فروشی‌ها باید با ایجاد فضای فروشگاهی مطلوب، به‌خصوص درزمینة محرک‌های اجتماعی، موجب برانگیختن رفتار خریداران و فرایند تصمیم به خرید در مصرف‌کنندگان شوند.

Keywords

• پوشاک ورزشی
• محرک‌های اجتماعی
• شاخص‌های احساسی ادراکی
• تحلیل چندگروهی