La mirada feminista ante el espejo publicitario / The Feminist Gaze before the Advertising Mirror

Abstract

Tal como han reseñado antropólogos, investigadores y teóricos de distintas disciplinas sociales, para que exista y perdure un sistema de sometimiento y dominio de un sexo (el masculino) sobre el otro (el femenino); no sólo puede basarse en la coerción física, es necesario que exista una desigualdad de género basada en el ámbito de lo simbólico. Vivimos en una sociedad occidental donde prima lo que Bourdieu denomina violencia simbólica, inmersos en un «reglamento de género», según las palabras de Judith Butler, que normaliza determinadas imágenes y discursos que objetualizan y discriminan a los sujetos mujeres; lo que contribuye a perpetuar situaciones de violencia material sobre las ciudadanas: desigualdad económica, política y social; pero también elevados índices de violencia física machista. Claro ejemplo es la publicidad, que es una práctica económica, pero también semiótica e ideológica, cuya estrategia básica es la persuasión emotiva e icónica y suele basarse en estereotipos, difundiendo unas determinadas relaciones de poder entre los géneros. Los ideales de la feminidad propuestos y su asimilación a través de la identificación conllevan una serie de efectos en la subjetividad de las consumidoras. A pesar de que las mujeres han conquistado sus derechos civiles, su libertad sexual y su acceso al mercado de trabajo, las imágenes publicitarias siguen englobándose dentro de la fantasmagoría de la sumisión.

Keywords

• publicidad
• género
• mujeres