Dans les ramures de l’arbre hypertexte

Abstract

Nous nous intéressons aux incitations au biais dont le traitement de l’information par le moteur de recherche Google peut faire l’objet. Nous montrons qu’il peut exister certaines distorsions concernant le marché de la publicité d’une part, et, d’autre part, l’information elle-même. Etant donné l’opacité du fonctionnement du moteur et la difficulté d’appréhender la relation économique et technique qui se noue entre Google, les éditeurs et les internautes, nous proposons un outil conceptuel nommé « arbre de navigation » basé sur trois éléments : les capacités, les probabilités et les opportunités. Grâce à cet outil, nous montrons pourquoi Google a intérêt à avantager certains sites dans les résultats de son moteur, et pourquoi les éditeurs peuvent penser qu’ils ont intérêt à partager avec Google une partie de leurs revenus. Nous ne prétendons pas que les incitations à privilégier certains sites influencent effectivement le résultat de l’action du moteur Google, mais plutôt qu’elles font partie de ce résultat. Dès lors, il convient d’interroger le rôle joué par la firme à la lumière du fait que les éditeurs, parce qu’ils ont besoin de recevoir du trafic sur leurs pages, agissent en fonction de ce qu’ils savent avec certitude au sujet de Google (des incitations poussent la firme à avantager ses partenaires économiques), et de ce qu’ils ignorent (les avantage-t-elle effectivement ?). Une observation en ligne de 20 sites de presse nous permet de montrer que les principaux éditeurs de presse français sont effectivement des partenaires économiques de Google, et d’expliquer comment Google peut être à la fois un concurrent, un partenaire et un client des éditeurs sur le marché de la publicité.Does Google have incentives to bias the treatment of information? With Google’s numerous areas of activity, we intend to demonstrate that it would have the possibility to distort both the advertising and the information market. Google’s way of working is largely opaque and it is difficult to get to the bottom of the economic and technical relationship between Google, publishers, and users. We have therefore developed a conceptual tool we call the "navigation tree" to show why it can be in Google's interest to favour some websites in the results it provides, and why publishers can think it is in their interest to share a part of their income with Google. The navigation tree is based on three elements: abilities, probabilities, and opportunities. We then claim that it is necessary to examine the role played by the firm considering publishers’ need to generate traffic to their pages and the fact that publishers may take action based on what they know with certainty about Google (incentives push the firm to favour its business partners) and on what they do not know (does it favour them?). Online observation of 20 news websites allows us to show that the major French news publishers are in fact Google’s business partners. Google has therefore economic reasons to favour them in its results, whether it effectively does so or not. Eventually, we explain how Google can be all at once a competitor, a partner, and even a customer for publishers on the advertising market.