طراحی الگوی محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها به روش آمیخته اکتشافی

Abstract

هدف از این مطالعه، طراحی الگوی محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها بوده است. این پژوهش از دیدگاه هدف، کاربردی و از نظر راهبرد و روش پژوهش، ترکیبی (کیفی ـ کمی) از نوع اکتشافی است. حجم نمونه در مرحله کیفی 44 نفر و در مرحله کمی 200 نفر بوده که در مرحله کیفی از روش نمونه‌گیری هدفمند بر اساس اصل اشباع نظری؛ و در مرحله کمی، از روش نمونه‌گیری بر اساس تعیین حجم نمونه در مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش در بخش کیفی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته بوده و تحلیل داده‌های کیفی با روش کدگذاری باز و بسته صورت گرفته است. داده‌های کمی نیز از طریق معادلات ساختاری در قالب نرم‌افزار SPSS و LISREL مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌های به‌دست‌آمده از بخش کیفی، به شناسایی 9 عنصر اصلی، بستر توزیع، ابزارهای رسانه، صنایع رسانه، تمایل، جستجو، دوست داشتن، اقدام به خرید، عشق یا تنفر و تسهیم کردن با دیگران در رابطه با محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها انجامید و قالب مقیاسی 66 گویه‌ای به جامعه آماری در بخش کمی ارائه شد. بر اساس یافته‌های پژوهش پیشنهاد می‌شود که سیاستگذاران رسانه ملی و متولیان تبلیغات در کشور به تقویت بعدهای بستر توزیع و صنایع رسانه‌ای توجه ویژه‌ای نشان دهند، تا تعادل در ابعاد همگرایی رسانه‌ای ایجاد شود؛ همچنین به نظر می‌رسد که لازم است مدیران مسئول کانون‌های تبلیغاتی در کشور، اهمیت ابعاد ابزارهای رسانه و فناوری در عصر همگرایی رسانه‌ها را درک کنند و در اولویت فعالیت‌های تبلیغاتی خود قرار دهند تا منجر به بهبود عملکردشان در خصوص اقناع و ترغیب مخاطبان پیام‌های تبلیغاتی شود.

Keywords

• همگرایی رسانه‌ها
• تبلیغات
• دیجیتالی شدن
• محتوای پیام
• رسانه