RAM. Revista de Administração Mackenzie (Aug 2020)
Sales capability and performance: role of market orientation, personal and management capabilities / Capacidade de vendas e desempenho: papel da orientação para o mercado, capacidades pessoais e gerenciais
Abstract
Purpose: This article aims to explain the relationships between sales capabilities, which are split into personal selling and sales force management, both from the manager’s point of view, and financial/customer performance in market-oriented firms. Originality/value: This research is the first that explores in-depth sales capabilities and demonstrated that these capabilities need a previous strategic orientation. It checks different types of performance that can be the result of these two capabilities. We applied the research in to two types of companies, providing a number of contributions to the theory and practice of marketing. Design/methodology/approach: We conducted a survey with 223 companies that were divided according to their activities: software/service developers and companies that only offer services in information technology and communication sector. Findings: First, the two sales capabilities (personal and managerial) induce different performance, even when they are influenced by the same strategic orientation. Second, the mediation effect reinforces that sales force management capability is stronger than personal selling capability. Third, in service companies, it is important to develop personal selling capabilities. Lastly, they show that software/service companies present a differentiated behavior of service companies. / Objetivo: Explicar a relação entre a capacidade de vendas e a performance financeira e com clientes, em empresas orientadas ao mercado. Essa capacidade é dividida em venda pessoal e gestão da força de vendas, ambas na visão dos gestores. Originalidade/valor: Esta pesquisa é a primeira que explora em profundidade a capacidade de vendas e demonstra que ela precisa de uma orientação estratégica prévia, além de verificar os diferentes tipos de desempenho que os dois recursos podem resultar. Este estudo ainda é aplicado a dois tipos de empresa, fornecendo várias contribuições para a teoria e prática do marketing. Design/metodologia/abordagem: Foi realizado uma survey com 223 empresas divididas de acordo com suas atividades: desenvolvedores de software/serviço e apenas serviços no setor de tecnologia da informação e comunicação (TIC). Resultados: Primeiro, as capacidades pessoais e gerenciais induzem a desempenhos diferentes, mesmo quando são influenciadas pela mesma orientação estratégica. Segundo, o efeito da mediação reforça que a capacidade de gerenciamento da força de vendas é mais forte que a capacidade de vendas pessoais. Terceiro, nas empresas de serviços, é importante desenvolver uma capacidade de vendas pessoal. Por fim, mostram que as empresas de software/serviços apresentam um comportamento diferenciado das empresas de serviços.
Keywords
