Erciyes İletişim Dergisi (Jul 2019)
Y Kuşağının Geleneksel Reklamlara Yönelik Tutumları ile Oyun Reklamlara Yönelik Tutumlarının Karşılaştırılması
Abstract
Son yıllarda internetteki gelişmelere ve internet kullanım oranının artışına paralel olarak, reklamcılık sektöründe de bu yeni mecra, televizyon, gazete, radyo gibi geleneksel mecraların yanı sıra hatta bazen daha fazla kullanılır hale gelmiştir. İnternet reklamcılığı türlerinden biri olan internet tabanlı iletişim kanalları için hazırlanan “reklam amaçlı” elektronik oyunlar son yılların reklamcılar tarafından kullanılan popüler uygulamalarından biridir. Advergaming (reklamoyun) yönteminin iki temel türü bulunmaktadır: “Oyun reklam (advergame) ” ve oyun içi reklam “(in game advertising). Bu çalışmanın kapsamı sadece oyun reklamlar (advergames) ile sınırlandırılmıştır. Pazarlama ve reklamcılık literatüründeki pek çok çalışma geleneksel pazarlama yöntemleri ve reklamlara yönelik tutumların olumsuz olduğunu ve bunun reklamlardan kaçınma şeklinde gerçekleştiğini ortaya koymuştur. Pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliğini interaktif yollarla artırmaya çalışan oyun reklamların eğlendirme, bilgilendirme, ürün deneyimi yaşatabilme ve ödüllendirme özelliği sayesinde klasik veya geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak tüketicileriyle pozitif bağ kurulmasını ya da bu bağın güçlenmesini sağladığı öngörülmektedir. Bu bağlamda, dünya nüfusundaki en büyük sayıya sahip Y kuşağının geleneksel mecralarda yer alan geleneksel reklamlara yönelik tutumlarının bu yeni mecrada farklı stratejilerle var olan ve temelde reklamdan kaçınan tüketiciyi yakalamayı hedefleyen bu yeni reklam ürüne yönelik tutumlarını nasıl etkilediği saptanmaya çalışılmıştır Geleneksel reklamcılığa yönelik tutumlarla oyun reklamlara yönelik tutumlar arasındaki farkın ve ilişkinin belirlenmesinin amaçlandığı bu çalışmada araştırma verilerinin toplanmasında online anket yöntemi kullanılmıştır. Örneklem dahilindeki 20-39 yaş arasındaki 385 katılımcıya üç farklı ölçek ile açık uçlu ve demografik sorulardan oluşan bir anket uygulanmıştır. Ölçeklerden biri oyun ve geleneksel reklamlara yönelik duyguları, biri oyun reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranış niyetini, diğeri de geleneksel reklamlara yönelik düşünce-davranış-davranış niyetini belirlemek amacıyla oluşturulan katılımcıların katılım düzeylerini 5’ li likert tipi ölçek ile ölçen ifadelerden oluşmaktadır. Elde edilen verilerin analizinde, veriler normal dağılmadığından parametrik olmayan testlerden Wilcoxon işaretli sıralar testi, Mann-Whitney U testi ve Kruskal-Wallis testi kullanılmıştır.
Keywords
