مطالعات مدیریت ورزشی (Jun 2017)
نقش ویژگی‌های منبع اطلاعاتی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان لباس‌های ورزشی
Abstract
هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش ویژگی‌های منبع اطلاعاتی در تبلیغات دهان‌به‌دهان لباس‌های ورزشی با ارزیابی نقش میانجی ریسک کارکردی و ریسک روان‌شناختی در توسعۀ این رابطه بود. روش این پژوهش توصیفی ـ هم‌بستگی با هدف کاربردی بوده که به‌صورت میدانی انجام گرفته است. جامعۀ آماری پژوهش را مشتریان فروشگاه‌های لباس ورزشی سطح شهر تهران تشکیل دادند. روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش، روش تصادفی در‌دسترس بود که بر‌اساس جدول نمونه‌گیری مورگان، تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند و با احتمال پنج درصد ریزش، 400 پرسش‌نامه بین آن‌ها توزیع گردید. ابزار پژوهش نیز پرسش‌نامۀ پژوهشگر‌ساخته‌ای بود که روایی آن به تأیید 12 تن از اساتید حوزۀ مدیریت ورزشی رسید و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل (88/0) به‌دست آمد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز از طریق روش آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نر‌م‌افزار آموس 21 صورت گرفت. نتایج با توجه به مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد که بین تخصص منبع اطلاعاتی مشتری با تبلیغات دهان‌به‌دهان و نیز بین شباهت منبع اطلاعاتی با تبلیغات دهان‌به‌دهان محصولات ورزشی (لباس) رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. بین کاهش دو نوع ریسک کارکردی و ریسک روان‌شناختی مشتری با تبلیغات دهان‌به‌دهان نیز ارتباط مثبت و معناداری مشاهده می‌شود. همچنین، نتایج حاکی از آن است که کاهش ریسک کارکردی مشتری بین رابطۀ تخصص منبع با تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان یک متغیر میانجی جزئی می‌باشد؛ اما کاهش این ریسک در رابطۀ بین شباهت منبع و تبلیغات دهان‌به‌دهان دارای نقش میانجی نمی‌باشد. علاوه‌براین، کاهش ریسک روان‌شناختی مشتری بین رابطۀ تخصص منبع با تبلیغات دهان‌به‌دهان به‌عنوان یک متغیر میانجی جزئی مطرح است؛ مانند کاهش ریسک کارکردی؛ اما کاهش این ریسک رابطۀ بین شباهت منبع و تبلیغات دهان‌به‌دهان را به‌شدت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و به‌صورت کامل این رابطه را میانجی‌گری می‌کند. نتیجه‌گیری کلی آن است که مشتریان به‌هنگام خرید در پی یافتن اطلاعات از افراد متخصص و مشابه با خود به‌منظور کاهش ریسک‌های دریافتی هستند و هرچقدر منبع اطلاعات اکتسابی متخصص‌تر باشد، این امر با کاهش ریسک بیشتری همراه بوده و می‌تواند به‌وجود‌آورندۀ یک جریان سودآور تبلیغات دهان‌به‌دهان محصولات ورزشی از سوی مشتریان برای فروشنده باشد.
Keywords
