Табачная реклама как источник изучения повседневности русских городов на рубеже XIX–XX вв.

Abstract

Рассматриваются возможности концептуального подхода к изучению истории повседневности посредством исследования табачной рекламы на рубеже XIX–XX вв. Демонстрируется методология изучения массовой ментальности рассматриваемого периода через социально-психологический анализ рекламных материалов. Выделены основные мотивы, применявшиеся рекламистами XIX в. Проанализирована специфика свойственной тому времени рецепции распространенных элементов продающего нарратива, в частности мотивов здоровья, надежности, удобства, комфорта и т. д., а также уникальных смысловых акцентов, к примеру использования военно-патриотического нарратива для эстетизации и героизации не связанных с оборонной сферой продуктов. Сделаны выводы об элементах сходства и различия между современными и актуальными для XIX в. паттернами восприятия продающего нарратива. Выделены особенности, характерные только для последних: использование детских образов в качестве символической единицы для обозначения слабого и уязвимого взрослого, неразрывная связь патриотического и военного нарративов в массовом сознании и т. д. Отдельное внимание уделяется аспектам рекламы, связанным с актуальным для рассматриваемого периода трендом женской эмансипации, в рамках которого женское курение становилось элементом символического уравнения женщин и мужчин через апроприацию конвенционально маскулинной привычки. Очерчивается перспектива дальнейшего изучения рекламы товаров статусного и досугового потребления в качестве источника по истории повседневности России XIX в. Через элементы продающего нарратива предлагается рассматривать ментальные аспекты эпохи, этические и эстетические ценностные системы, принятые среди представителей различных групп целевой аудитории.

Keywords

• история повседневности
• городская повседневность
• реклама
• реклама как исторический источник
• табачная продукция
• массовое сознание