تعیین شاخص‌های سواد تبلیغاتی مدیران رسانه‌های دیداری ایران

Abstract

تولید محتوای اثربخش در تبلیغات رسانه‌های دیداری، نیازمند تسلط بر اصول و روش‌های اثرگذار بر کارآمدی تبلیغات است. تولید محتوای اثربخش به‌جای تأکید بر محدودیت تبلیغات بازارهای رقیب (سیاست­‌های سلبی) به رقابت‌پذیری و حق انتخاب آزادانه مخاطب احترام می‌گذارد (سیاست‌های ایجابی). با توجه به مشکلات به‌کارگیری سیاست‌های سلبی از یک‌سو و افزایش رقبای داخلی و خارجی برای رسانه‌های دیداری در ایران از سوی دیگر، لزوم توجه به سمت عرضه‌کنندگان محتوا (سیاستگذاران و تصمیم‌گیران رسانه) از اهمیت بسزایی برخوردار است تا بتوانند با تولید محتوای مناسب و جذاب برای تقاضا (مخاطبان)، با رسانه‌های رقیب به رقابت بپردازند؛ بنابراین، هدف از این مقاله، ردیابی و تحلیل شاخص‌ها و زیرشاخص‌هایی است که بر سواد تبلیغاتی تولیدکنندگان تبلیغات در رسانه‌های دیداری، اثربخشی بیشتری دارند؛ تا به کمک این شاخص­‌ها عوامل اثرگذار بر تولید تبلیغات در رسانه‌های دیداری ایران ارزیابی و الگوهای آموزشی برای افزایش سواد تبلیغاتی طراحی شود. روش تحقیق این مقاله، تحلیل اسنادی (برای یافتن شاخص­‌های عینی اثرگذار بر سواد تبلیغاتی)، تحلیل پیمایشی (برای یافتن شاخص­‌های ذهنی اثرگذار بر سواد تبلیغاتی) و تحلیل تلفیقی برون‌دادهای حاصل از این دو مرحله است. یافته اصلی پژوهش نیز معرفی 10 شاخص به‌عنوان مهم‌ترین شاخص­‌های اثرگذار بر سواد تبلیغاتی مدیران رسانه‌های دیداری ایران بوده است.

Keywords

• سواد
• سواد اطلاعاتی
• سواد رسانه‌ای
• سواد تبلیغاتی
• رسانه‌های دیداری