Gestión de la identidad corporativa: Evidencias en el sector bancario

Abstract

La gestión de la identidad corporativa es un elemento clave para el éxito empresarial, especialmente en sectores muy competitivos como la banca. Dentro de este sector, el presente artículo responde a tres cuestiones relevantes: ¿Qué factores determinan la gestión de la identidad corporativa?, ¿Cómo se gestiona? y ¿Qué bene¿cios perciben los directivos de dicha gestión?. Para ello, se realizó una investigación cualitativa basada en la realización de entrevistas en profundidad a los encargados de la gestión de marca de siete de los principales bancos españoles. La información obtenida, categorizada mediante el software QSR-NVivo, indica que detrás de la gestión de la identidad existen motivaciones y barreras tanto de carácter interno como externo a la organización. También se encontró que los principales factores que los directivos asocian a la identidad corporativa son la cultura, estructura, estrategia, comportamiento, comunicaciones e identidad visual. Asimismo, los bene¿cios de la gestión también se reÀejan en el ámbito interno y externo, lo que lleva a la mejora de los resultados económico-¿nancieros. En general, los resultados corroboran la relevancia de la identidad, mostrando distintas variables que inciden directamente en la competitividad bancaria, y que deberían tenerse en cuenta tanto en el ámbito académico como en el empresarial.