Preference of voice and performance style in radio advertising

Abstract

This study sought to find out which style of radio advertisement performance listeners consider likable, and which acoustic features differentiate the likable from the unlikable. The same spokespersons presented a gender neutral pretend-advertisement in two styles: calm and energetic. Listeners had to rate the likability of the performances. The results showed that listener likability scores were consistent and did not depend on listener gender. The listeners overwhelmingly preferred advertisements presented in a calm style, regardless of the performer or their age or gender. For each advertisement, 88 parameters of the extended Geneva Minimalistic Acoustic Parameter Set (eGeMAPS) were calculated. Most of these significantly differentiated likable and unlikable performances. Likable performances were characterised by lower pitch, faster articulation rate, a quieter voice with no abrupt changes in loudness, and a breathy voice. The study showed the importance of determining which performance style listeners prefer, as the voice of the performer is directly affected by the performance style. Listeners might like a voice in one style, but not the other. *** "Hääle ja esitusstiili eelistus raadioreklaamis" Uurimuse eesmärk oli teada saada, millist raadioreklaamide esitust peavad kuulajad meeldivaks ja millised akustilised tunnused eristavad meeldivat mittemeeldivast. Ühed ja samad reklaamiesitajad (30 naist ja 30 meest) esitasid sooneutraalset reklaami rahulikus ja energilises stiilis. Kuulajad hindasid reklaami esituste meeldivust. Hindajateks olid 18 naist (vanus 35–64 aastat, M = 46,4 aastat, SD = 8,4) ja 18 meest (vanus 34–65, M = 45,7 aastat, SD = 6,9). Tulemused näitasid, et kuulajate meeldivushinnangud olid sarnased ega sõltunud kuulaja soost. Kuulajad eelistasid ülekaalukalt rahulikus stiilis esitatud reklaame, sõltumata esitajast, tema vanusest ja soost. Reklaamiesituste akustiliseks analüüsiks kasutati vabavaralist tööriista openSMILE. Igale reklaamiesitusele arvutati Geneva minimaalse akustiliste parameetrite laiendatud kogumi (eGeMAPS) 88 parameetrit. Neist enamik eristas meeldinud ja mittemeeldinud esitusi oluliselt. Meeldinud esitusi iseloomustas muuhulgas madalam põhitoon, suurem artikulatsiooni kiirus, vaiksem hääl ilma järskude valjuse muutusteta ja kahisev hääl. Samuti oli iseloomulik pigem neutraalne kui emotsionaalne esitus. Analüüsist järeldus, et oluline on leida vastavasse kultuuri sobiv reklaami esitusstiil. Kuna esitaja häälekõla on otseselt seotud esitusstiiliga, siis see võib kuulajale ühes stiilis meeldida, teises aga mitte.

Keywords

• radio commercials
• speaking styles
• voice likability
• speech perception
• acoustic features
• gemaps