AÇÃO EMPREENDEDORA NA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DE MARCA: ESTUDO DE CASO NO SETOR BEACHWEAR / Entrepreneurial action on brand identity building: a case study in beachwear industry

Abstract

Cada vez mais as empresas têm reconhecido a função simbólica das marcas e realizado um trabalho de gestão para manter a imagem destas em consonância com seus propósitos. A abordagem convencional de gestão de marcas segue uma linha gerencial, mas podemos observar diversas marcas bem-sucedidas que não adotaram essa abordagem. Assim, atemo-nos à busca de compreensão do que denominamos construção empreendedora de marcas. O objetivo desta pesquisa é investigar como o empreendedor desenvolve a identidade de uma marca por meio de uma ação empreendedora. Para tal, debruçamo-nos sobre a Movimento, uma marca de beachwear representativa do fenômeno descrito. Dessa forma, a seguinte pergunta de pesquisa norteou a presente investigação: como a identidade da marca Movimento foi desenvolvida por meio de uma ação empreendedora? O método adotado foi o dos estudos biográficos, tendo sido usada a narratologia[1] como procedimento analítico, uma vez que esta permite se investigar a ação, o contexto e o autor do fenômeno empreendedor, bem como compreender como esses aspectos se entrelaçam na construção empreendedora de uma marca. Assim, desvela-se uma construção de identidade de marca distinta das ferramentas gerenciais tradicionais, mas pautadas por uma estratégia emergente. Nossos achados apontam a inovação como principal meio de aproveitar oportunidades e sobreviver às adversidades, a prevalência da intuição sobre planejamentos formais e uma tendência da fundadora à centralização, traços que vão ao encontro do que a literatura indica como características do marketing empreendedor. Palavras-chave: Marketing. Marketing empreendedor. Gestão de marcas. Identidade de marca. Ação empreendedora.