Erciyes İletişim Dergisi (Jan 2020)
Banka Tercihini Etkileyen Halkla İlişkiler Değişkenleri: Kurum İmajı Üzerine Bir Alan Araştırması
Abstract
İnsanlar tarafından inşa edilen ve ancak insanların desteği ile var olabilen kurumlar için olumlu bir imajla algılanma önemli bir kaygıdır. Kurumsal imaj kurumlar için ihmal edilemez bir yaşamsal uzuv gibidir. Kurumsal varlığın devamı olumlu imajın sağlanması ve korunması ile mümkündür. Kurumsal imaj kurumun görsel unsurları, kültürü, felsefesi, davranışı, iletişimi, kurumsal sorumluluk faaliyetleri gibi geniş bileşenlerden oluşmaktadır. Kurumların hedef kitleleri nezdinde oluşturduğu algıların toplamına karşılık gelen kurumsal imaj, kurumsal tercihleri etkileyebilmektedir. Günümüzün bilinçli tüketicileri olan bireyler çeşitli ihtiyaçlarını karşılarken kurumların imajlarını dikkate almaktadır. Küresel rekabet koşullarından en çok etkilenen kurumlar arasında yer alan bankalar da bireylerinin günlük yaşamında önemli yere sahiptir. Bu açıdan bankalar da mevcut ve potansiyel müşterilerini korumak için kurumsal imajlarını olumlu yönde etkileyecek girişimlerde bulunmaktadır. Bu faaliyetler kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal iletişim, kurumsal kimlik, kurumsal davranış gibi kurumun imajını etkileyen unsurlara yönelik gerçekleştirilmektedir. Bu çalışma; halkla ilişkiler literatüründe eksikliği görülen doğrudan finans kurumlarının kurumsal imajlarına yönelik belirleyicilerin neler olduğu konusunu araştırmayı amaçlamıştır. Buna yönelik olarak Konya il merkezinde 18 yaş üzeri 558 katılımcı ile yüz yüze anket tekniği kullanılarak Nisan-Haziran 2019 tarihlerinde bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırma Konya il merkezindeki 18 yaş üzeri bireylerle sınırlandırılmıştır. Ancak bu araştırma banka tercihlerini belirleyen kurumsal imaj belirleyicilerine yönelik yapılan araştırmaların neredeyse çok sınırlı olmasından dolayı önemli görülmektedir. Çalışmanın bulgularına göre; 18-25 yaş grubundaki çoğunluğu üniversite öğrencisi olan, kredi kartı olan ve online bankacılık hizmetleri alan katılımcılar banka tercihlerinde güvenlik değişkenini en çok önemseyenler olmuştur. Ancak kurumsal imajı belirleyen kurumsal davranış, kurumsal iletişim, kurumsal görünüm (görsel kimlik) ve sosyal sorumluluk değişkenlerine yönelik yargılarda ayrıca tüm katılımcılar tarafından önemsenmektedir. Bu sonuçlara göre bankalar kurumsal imajlarına yönelik üretecekleri politikalarda güvenlik başta olmak üzere, diğer kurumsal imaj belirleyicilerine de oldukça önem vermeleri gerektiği değerlendirilmiştir.
Keywords
