N. Kano vartotojų poreikių modelio taikymas segmentuoti paslaugų rinką ir diferencijuoti produktą

Abstract

Straipsnyje apibendrintos paslaugų rinkodaros ir vadybos teorijoje taikomos paslaugų produkto sampratos. Skiriama keletas iš jų - materialioji, vartotojo poreikių ir naudingumo samprata, grindžiama materialiųjų produkto savybių ir vartotojo suvokiamo naudingumo visuma. Mūsų nuomone, paslaugos produkto koncepcija, pagrįsta materialiųjų produkto savybių ir vartotojo naudingumu, kuris yra suvokiamas tenkinant vartotojų poreikius, visuma, tiksliausiai perteikia paslaugos esmę. Būtent toks požiūris lemtų efektyvesnių paslaugų rinkodaros strategijų kūrimą. Vartotojo poreikių samprata taip pat nėra vienalytė. Vartotojo poreikių modelis, pasiūlytas N. Kano, apibūdina vartotojo pasitenkinimo priklausomybę nuo jo poreikių tenkinimo. Skiriami skirtingi vartotojo poreikių tipai - esminiai, vidutiniai, papildomi. Skirtingų vartotojo poreikių tenkinimas susijęs su įvairiomis paslaugų produkto savybėmis. Paslaugų kūrimas jų savybes pritaikant vartotojų poreikiams išreiškia efektyvios rinkodaros esmę. Straipsnio autorės siūlo paslaugoms diferencijuoti ir rinkai segmentuoti naudoti papildomų vartotojo poreikių kriterijų. Siekiant išsiaikinti šio paslaugos produktų diferencijavimo ir rinkos segmentavimo kriterijaus praktinio taikymo galimybes, aprašytas viešbučio paslaugų rinkos tyrimas, išskiriant vartotojų grupes pagal papildomus jų poreikius.