Una storia, tanti modi di raccontarla. Una nuova proposta di definizione dell’heritage marketing mix / One story, so many ways to narrate it. A new proposal for the definition of the heritage marketing mix

Abstract

L’obiettivo del lavoro è proporre una precisa categorizzazione dei molteplici strumenti utilizzabili, nell’ambito di una strategia di heritage marketing, per gestire in termini manageriali la narrazione della storia dell’impresa e dei suoi prodotti e/o marchi. A tal fine, è stata realizzata una multiple case study research su 20 imprese ultracentenarie italiane che si sono distinte per le attività di valorizzazione del proprio patrimonio storico. Secondo un approccio qualitativo di tipo narrativo, ciascun caso è stato costruito integrando fonti orali (interviste), testuali (materiale aziendale) e visive (visite e osservazione diretta). In base alla diversa natura della narrazione, viene proposta una declinazione dell’heritage marketing mix in quattro categorie di strumenti, il cui utilizzo integrato e contestuale può offrire un contributo fondamentale alla valorizzazione dell’identità racchiusa nel patrimonio storico aziendale, con particolare riferimento alle imprese del settore agroalimentare. Il lavoro costituisce un “follow up” di un precedente contributo pubblicato su questa Rivista, e mira a correggere la prospettiva d’analisi che era stata allora utilizzata, alla luce degli sviluppi più recenti di un percorso di ricerca che non si è mai interrotto e che risulta tuttora incompiuto. A conoscenza degli autori, si tratta della più dettagliata declinazione dell’heritage marketing mix presente in letteratura. The aim of the paper is to propose a precise categorization of the multiple tools that can be used, as part of a heritage marketing strategy, to manage the narration of the history of the company and its products and/or its brands according to a strategic perspective. To this aim, a multiple case study research has been carried out on 20 Italian companies that have distinguished themselves for the enhancement of their historical heritage. According to a qualitative narrative approach, each case was built by integrating oral (interviews), textual (company material) and visual (visits and direct observation) sources. Based on the different nature of the narrative used, a definition of the heritage marketing mix is proposed, consisting in four categories of tools, whose integrated and contextual use can offer a fundamental contribution to the enhancement of the identity embedded in the company’s historical heritage, with particular reference to companies operating in the food and beverage industries. This paper is a “follow up” of a previous contribution published in this Journal, and aims to correct the analysis perspective that was then used, in light of the most recent developments of a research path that has never been interrupted and which is still unfinished. To the best of our knowledge, this is the most detailed definition of the heritage marketing mix that it is possible to find in the literature.