اقتصاد کشاورزی و توسعه (Aug 2018)
اثرتنوع‌پذیری برند بر تقاضا و رفاه مصرف‌کنندگان محصول پنیر شرکت کاله و پگاه (مطالعه موردی: شهرمشهد)
Abstract
یکی از اهداف اصلی برندها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است و تنوع پذیری برند می‌تواند کمک به‌سزایی به این امر کند. تنوع پذیری در شرکت‌ها بایستی با توجه به شناخت از نیازهای مصرف‌کنندگان و افزایش رفاه اجتماعی صورت بگیرد. در این مطالعه، تنوع، قیمت و ارزش ترجیحی برندهای کاله و پگاه محصول پنیر در بازار مشهد با استفاده از داده‌های پروژه نوشاد و شرکت صنایع شیر پگاه (شامل 425 فروشگاه مواد غذایی درسال 1393) و با روش سیستم معادلات به ظاهر نامرتبط در قالب 4 سناریو برآورد و سپس تغییرات مازاد مصرف کننده، سود و رفاه اجتماعی به ازای یک واحد افزایش در تنوع هر برند محاسبه شد. نتایج نشان داد که درسناریوی 1، افزایش قیمت برند کاله نسبت به قیمت برند پگاه باعث کاهش تغییر مازاد مصرف کننده برند کاله، افزایش سود فروشگاه‌های مواد غذایی و کاهش مازاد رفاه اجتماعی می‌شود. سناریوی دوم نشان داد که کاهش قیمت برند کاله نسبت به قیمت برند پگاه به ترتیب باعث افزایش تغییر مازاد مصرف‌کننده، کاهش تغییرات سود برند کاله و افزایش رفاه اجتماعی می‌شود. برای سناریوی سوم تغییر مازاد مصرف کننده به ازای یک واحد افزایش در تنوع برند پگاه کاهش می‌یابد. همچنین در سناریوی سوم تغییرات سود به ازای یک واحد افزایش در تنوع برند پگاه افزایش می‌یابد. در سناریوی چهارم، یک واحد افزایش در تنوع برند پگاه باعث اندکی تغییر در مازاد مصرف کننده برند پگاه می‌شود. تغییرات سود در سناریوی چهارم به ازای یک واحد افزایش در تنوع برند پگاه، کاهش می‌یابد و رفاه اجتماعی را مقدار کمی میکاهد. بر اساس نتایج این مطالعه، زمانی تنوع پذیری برند کاله رفاه اجتماعی را افزایش می‌دهد که با یک واحد افزایش در تنوع پذیری برند کاله، قیمت برند کاله نسبت به برند پگاه افزایش نیابد.
