VARIACIÓN EN EL BRAND EQUITY DE UNA COMPAÑÍA TRAS UN PROCESO DE FUSIÓN Y ADQUISICIÓN

Abstract

El trabajo tiene como objetivo, evaluar el cambio en el brand equity de una compañía, que goza de una imagen de marca media, tras un proceso de fusión y adquisición con otra, que goza de una imagen de marca superior. Con una muestra aleatoria, se realiza una encuesta a residentes de Cali, Colombia. Se les pregunta, por una fusión hipotética entre la empresa local fabricante de electrodomésticos EMCEL y la empresa americana fabricante de electrodomésticos POOLAIR. El brand equity, es medido utilizando el constructo presentado por Aaker (1991). Los resultados arrojan que EMCEL, mejoró su brand equity percibido al fusionarse con POOLAIR y que, por su parte, POOLAIR tuvo un incremento en los constructos de asociación de marca y lealtad de marca.

Keywords

• Brand Equity,
• calidad percibida
• asociación de marca
• lealtad de marca