Маркетинговые стратегии российских и глобальных брендов в Узбекистане: особенности, драйверы и барьеры

Abstract

Актуальность изучения стратегий локализации и стандартизации в международном маркетинге становится очевидной в связи с растущим присутствием российских и международных брендов на узбекском рынке. Следовательно, существует необходимость в разработке грамотной маркетинговой стратегии, направленной на улучшение финансовых результатов, в частности, с точки зрения прибыльности и роста продаж. В настоящем исследовании была изучена коммуникационная среда страны, а также выявлены особенности локализации коммуникационной стратегии российских и международных брендов. Изучение обширного материала литературы позволило выявить положительные и отрицательные последствия локализации и определить эффективную модель для построения коммуникационной стратегии. В рамках кабинетного исследования рынок Узбекистана был подробно изучен, в том числе были проанализированы существующие кейсы локализации брендов Соса Cola, Pepsi и Fanta. Благодаря экспертным интервью с топовыми представителями сферы были выявлены драйверы и барьеры локализации коммуникационной стратегии, а также были предложены практические рекомендации по выводу российских и международных брендов на рынок. Результатом исследования выступает уникальная модель локализации коммуникационной стратегии, релевантная для рынка Узбекистана. Результаты дают направление для брендов, планирующих выход на рынок, и могут стать базой для построения эффективной коммуникационной стратегии. Работа продолжает дискуссию о локализации и вносит вклад в коммуникативный аспект, который ранее был слабо изучен. Ключевые слова: локализация, стандартизация, коммуникационная стратегия, международный маркетинг, Центральная Азия.