Erciyes İletişim Dergisi (Jul 2021)
Destek Olmak Veya Ol(a)Mamak: Marka Aktivizmi Bağlamında Bir Değerlendirme
Abstract
Yaşanan toplumsal, çevresel, ekonomik ve politik olaylar bağlamında markaların farkındalık yaratmak ve destek vermek amacıyla eyleme geçmeleri olarak tanımlanan marka aktivizmi kavramı son yıllarda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Yaşanan teknolojik gelişmeler ve sosyal medya platformlarının kullanımıyla birlikte marka aktivizmi hareketleri çoğunlukla dijital ortamlarda meydana gelmektedir. Tüketiciler, son yıllarda markalardan daha duyarlı olmalarını beklerken, tutarsız davranışlar sergileyen, yanlış eylemlerde bulunan veya aksi yönde bir algıya sebep olan markaları boykot etmektedir. Marka aktivizmi kavramı çerçevesinde vaka (durum) analizi tekniğiyle ele alınacak olan bu çalışmanın amacı, marka aktivizmi bağlamında örnekleme dahil edilen Nike, Starbucks ve Netflix gibi küresel markaların #blacklivesmatter akımına yapmış oldukları desteği ve bu desteğin tüketici kanadındaki yansımalarını masaya yatırmak ve değerlendirmektir. Amaçsal örneklem yöntemiyle seçilen ve #blacklivesmatter hashtagi kullanılarak aktivizm hareketlerinde bulunan Nike, Starbucks ve Netflix markalarına ait vakalar çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Markalar aktivizm hareketlerinde bulunmadan önce tüketicinin bu yöndeki tepkisini ön görebilmelidir. Çalışma sonucunda, marka aktivizmi hareketlerinde bulunurken kuruluşların aktivist eylem ile tutarlı davranış sergilemelerinin, şüphe uyandıracak davranışlardan kaçınmalarının ve başka bir amaç ile hareketlere dahil olmamalarının çok büyük önem arz ettiği görülmektedir.
Keywords
