Наукові студії із соціальної та політичної психології (Aug 2018)
Дослідження впливу реклами на підлітків у контексті метатеорії маніпуляції суспільством
Abstract
Представлено результати емпіричного дослідження впливу реклами на підлітків. Вплив реклами на підліткову аудиторію аналізується в межах мета- теорії маніпуляції як мутаційний (якщо він зумовлює зміну моделі світогляду і поведінки на краще), абмутаційний (коли таких змін немає), інмутаційний (у разі зміни світогляду і моделі поведінки на гірше). Підлітковий вік розглядається як період підвищеної вразливості до навіювання і маніпулювання з боку реклами. Показано, як під маніпулятивним впливом реклами швидко змінюються нес- тійкі погляди, оцінки та моральні переконання підлітків, автоматично стаючи специфічними мотивами їхньої поведінки. Представлено результати експери- ментального дослідження впливу реклами на групу підлітків (30 респондентів: 17 хлопців, 13 дівчат), яке проводилося за допомогою методики “Визначення рівня сугестивності”, анкети “Схильність до рекламного впливу”, методики “САН” (Самопочуття. Активність. Настрій). На основі результатів дослідження зроб- лено висновок, що: унаслідок слабкої виконавської складової вольового акту в підлітків під впливом реклами легко виникають емоційні переживання і напру- женість; їм важко стримувати ригідно-інертні емоції; під впливом реклами від- бувається зміна емоційної оцінки цієї реклами; ступінь впливу реклами залежить від самопочуття, активності, настрою і сугестивності підлітків; звичайними емоційними реакціями підлітків на рекламу є інтерес, радість, іронія, роздрато- ваність, утома, емоційне збудження; характер емоційних реакцій обумовлюєтся мірою усвідомлення можливості задоволення тих потреб, які актуалізуються під впливом реклами або безпосередньо виникають у момент рекламного впливу. Стверджується, що після експериментального впливу реклами у підлітків на рівні емоційних реакцій спостерігаються ознаки суттєвих змін: під маніпуля- тивним впливом яскравої (гламурної) і веселої реклами підлітки схильні оці- нювати первинні мутаційно-інмутаційні наслідки такого впливу як нейтрально- позитивні, а вторинні мутаційно-інмутаційні наслідки – як позитивно-нейтральні; після повторного впливу реклами в підлітків спостерігається поява і вияв ознак більшого емоційного збудження; абмутаційно підлітки реагують на сумну рек- ламу і ту, яка їх насторожує. Визначено, що показники рівня довіри і недовіри до реклами пропорційні для груп хлопців і дівчат. Зауважено, що після впливу реклами в оцінках вторинних мутацій більша частина підлітків виявляє стерео- типність мислення і поведінки, ідеалізуючи віртуальний світ реклами і збері- гаючи довіру до неї, що підтверджує наявність як мутаційних, так і інмутаційних наслідків рекламного впливу. Результати дослідження впливу реклами на під- літків у контексті теорії метаманіпуляції суспільством поглиблюють уявлення про психологічні особливості підліткової цільової аудиторії рекламного марке- тингу та спонукають до пошуку ефективних механізмів впливу на рівень їхньої медіаграмотності задля запобігання інмутаційним наслідкам впливу реклами.
Keywords
