Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (Feb 2019)
Tüketiciden Tüketiciye E-Ticaret Olanağı Sağlayan Web Sitelerinin Deneyimsel Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışlarına ve Tatminlerine Etkisi: Konya İli Örneği
Abstract
Sürekli değişim gösteren tüketici beklentileri gerçeği ile karşı karşıya olan işletmeler bu süreçte pazarlama faaliyetlerini dinamik tutmak zorundadırlar. Deneyimsel pazarlama işletmelere bu noktada yardımcı olan stratejik bir kavramdır. Deneyimsel pazarlama, ürünün yaratacağı faydayı tüketiciye yaşatma amacındadır ve ürünün duyusal, hissel, bilişsel, davranışsal ve sosyal açılardan deneyimlenmesine odaklanmaktadır. Deneyimsel pazarlama her türlü platformda gerçekleşebilmektedir. Tüketiciden tüketiciye e- ticaret olanağı sağlayan web siteleri de bu platformlardan biridir. Özellikle, tüketicilerin son derece özgür ve interaktif oldukları dijital teknoloji ve internet çağında kendi ürünlerini elektronik ortamlarda satmaları ve yine kendileri gibi olan bireysel satıcılardan ürün satın almaları hatta plansız bir şekilde satın almaları ve satın alma sonucunda tatmin olmayı beklemeleri son derece olasıdır. Deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin söz konusu platformda bu davranışları ne kadar ve ne yönde etkilediği ise önemli bir sorudur. Bu çalışma, tüketiciden tüketiciye e-ticaret olanağı sağlayan web sitelerinin deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin plansız satın alma davranışlarına ve tatminlerine etkisini tespit amacı ile yapılmıştır. Araştırma örneklemi için Konya ilinde yaşayan ve tüketiciden tüketiciye alışveriş olanağı sağlayan web-sitelerinden daha önce alışveriş yapmış bireyler tercih edilmiştir. Bu bağlamda seçilen örneklem üzerinde yüz yüze anket yöntemi kullanılarak bir çalışma yürütülmüştür. Veriler SPSS 24 İstatistiksel Paket Programı ile analiz edilmiş ve sonuçlar değerlendirilmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlar kapsamında; katılımcıların demografik özellikleri ve ankette yer alan ifadelere verdikleri yanıtların istatistiklerine göre, genç ve eğitim seviyesi yüksek bireylerden oluştukları görülmüştür. Katılımcıların tüketiciden tüketiciye e-ticaret olanağı sağlayan web sitelerinin deneyimsel pazarlama faaliyetlerine yönelik görüşleri olumludur, katılımcılar bu web sitelerinden yaptıkları alışverişlerden tatmin olmuşlardır fakat bu web sitelerinden plansız şekilde ürün satın almamaktadırlar. Faktör analizi sonucunda deneyimsel pazarlama duyusal-bilişsel, davranışsal-sosyal ve hissel olmak üzere üç faktöre ayrılmıştır. Çok değişkenli regresyon analizi; davranışsal-sosyal deneyimlerin plansız satın almaya, duyusal-bilişsel ve hissel deneyimlerin ise müşteri tatminine olumlu anlamda etkisi olduğu sonucunu ortaya koymuştur. Korelasyon analizi sonucunda plansız satın alma ile müşteri tatmini arasında ters yönlü ilişki bulunmuştur.
