Erciyes İletişim Dergisi (Jan 2013)
Reklamda Cinsellik ve Tüketici: Bireysel Ahlaki İdeolojinin Reklamda Cinselliğin Kullanımına Yönelik Tutumlara Etkisi
Abstract
Günümüzde birçok reklam uygulamasında cinsellikle doğrudan ilgili ya da onu çağrıştıran unsurlara yer verilmekte beraber cinsellik içeren reklamlara yönelik büyük ölçüde ahlak kuralları etrafında şekillenen çeşitli tüketici tepkileri de söz konusudur. Söz konusu tepkiler, kimi tüketicilerde olumlu yönde ortaya çıkarken kimilerinde ise olumsuz yönde ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerde ortaya çıkan bu farklılaşma ise reklama ve reklamı yapılan markaya yönelik değerlendirmeler yani reklamın etkililiği üzerinde belirleyici olmaktadır. Bu bakımdan reklamı etik bulup bulmama konusundaki bireysel farklılaşmanın nedenini ortaya koymak önemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada etik durum kuramı çerçevesinde tüketicilerin sahip oldukları bireysel ahlaki ideolojinin, cinsellik içeren reklam uygulamalarına ve cinselliğin çeşitli kullanım biçimlerine yönelik geliştirilen tutumlara etki edip etmediği üzerinde durulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre yüksek idealist yargısı taşıyan bireylerin cinsellik içeren reklamlara yönelik tutumları ve cinselliğin reklamlardaki kullanım biçimlerine yönelik ahlaki yargıları diğerlerine kıyasla daha olumsuzken yüksek görelilik yargısı taşıyan bireylerin bu konularda daha olumlu bir bakış açısı vardır.
